支付平台公益营销现状及对策分析——以支付宝为例开题报告

公益营销被认为是一种可以让企业、非盈利或公益组织、消费者三方实现共赢的一种营销方式。公益营销不同于传统以4P为基础的营销战略，以及企业单纯的慈善行为，它是社会营销理念在社会实践中的应用，也是企业社会责任理论在营销领域的延伸。

公益营销在商业领域广泛应用。在支付领域中，支付宝是我国企业公益营销实施的典范。“每天叫醒我的不是闹钟，是蚂蚁森林”，这是当前网络上盛行的一句话。蚂蚁森林是支付宝上的一个小应用，是基于绿色金融概念衍生的公益营销产品，将消费者的日常消费和低碳行为虚拟化，最后转化为绿色环保公益，让每一个用户都能成为环保大使。截止到目前，支付宝公布蚂蚁森林最新数据显示：已有四成中国人用手机种树，参与者达到5.5亿，累积碳减排1100万吨，至今已种下1.22亿棵真树，种植面积达168万亩。蚂蚁森林这一应用为蚂蚁金服创优的同时促进了环保事业的发展，是公益营销的成功典范。

支付平台公益营销激发了大众公益行为的参与度，同时也彰显了企业价值观，提升企业的社会形象，于社会、于企业都能带来双重价值。本文将以支付宝为例对支付平台企业公益营销展开研究，分析支付宝公益营销的发展现状和存在问题，针对性地提出支付平台企业公益营销的对策与建议。

研究内容：

1、支付平台公益营销分析

2、支付宝公益营销现状分析

3、支付宝公益营销现存问题及对策分析

4、支付宝公益营销的研究意义分析及建议

拟解决的关键问题：

1、消费者参与支付宝公益营销的动机分析

2、支付宝公益营销过程中存在的问题对比分析

3、支付宝公益营销对策分析

写作提纲：

（一）引言

1、文献综述

2、论题研究内容

3、论题研究目的

4、论题研究意义

（二）支付宝公益营销的现状

1、支付平台公益营销简单概要

2、支付宝公益营销项目介绍

3、支付宝公益营销效果作用分析

4、支付宝公益营销的案例分析

（三）案例分析和现状总结

1、支付宝公益营销案例分析

2、支付宝公益营销现状总结

3、公益营销在不同对象中存在的问题分析

（四）对策与建议

1、支付宝公益营销问题对策分析

2、支付宝公益营销的发展建议

（五）总结与展望

1、研究结论与建议分析

2、局限与未来分析

国内：龙海峰（2015）运用问卷调查的方法，在实地调研的基础上，结合相关理论研究，了解公众对于加多宝公益营销的态度与看法,分析加多宝公益营销的现状最后总结出加多宝在公益营销中存在的问题并提出自己的一些建议、解决方法，为加多宝更好的开展公益营销提供参考。宋开全（2016）分析总结到正确的公益营销应当是一种科学化、常态化的战略规划,是企业为了最大化提升产品市场营销力而采用的一种竞争手段。只有确立长远的发展规划,保持相对稳定的公益营销行为,才能最大化地提升营销效果。余凤娇（2017）综合剖析了百胜中国公益营销的做法，通过从百胜中国的企业文化、公益营销内容、类型、对象、公关宣传等方面出发，分析其公益营销取得的成果，最后总结成功的经验与存在的不足，最后给出实质性的建议，为百胜中国的公益营销提供了借鉴。申笑梅（2018）以蚂蚁森林为例,探讨公益营销的可持续发展战略。总结出公益营销一方面能够帮助企业树立良好的形象,增强企业和消费者之间的黏性，提高企业绩效。另一方面有利于企业承担社会责任，满足公共诉求，提高社会效益。米云云（2019）以网络用户作为研究对象,实证分析公益营销哪些因素影响这个具有高文化、强互动社交性、关心社会环境等特点的主流消费群体。杨林晔（2021）以新冠肺炎疫情期间蒙牛等企业的公益营销为背景,探究公益营销的内涵以及此营销方式在品牌形象、企业利润、公众认可等方面的价值回报,结合现有中国企业的公益营销现状,总结出公益营销意识缺乏、公益性质缺失、战略规划系统性低以及时机不当等误区。

国外：Veradarajan（1988）将善因营销定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。Andrcascn(1996)延伸了Veradarajan 的定义，他认为公益营销不是必须要满足产品销售与非盈利组织捐赠这两个条件,只要公益活动能够对企业的销售收益产生直接或者间接的影响，这就可以把这种营销行为叫做公益营销。Kotler（1998）提出善因营销是企业为了提高销售量或者企业形象，于非盈利组织合作开展营销活动并对非营利组织的目标做出贡献。Shruti和 JulicPirsc（2006）又对公益营销的定义进行了修正，他们认为:公益营销贯穿于企业制定和运作营销的过程中，在这个过程中，如果是由于消费者参与产品交换而引起的所有利益相关者，比如投资者、供应商、企业员工、消费者等等的积极影响，最终达到组织或者个人目标的时候，企业就要向特定的慈善组织提供固定数量的捐赠。Guerreiro (2016)提出绝大部分的善因营销是企业为了提升知名度或自身形象而发起的商业活动，由此增加其存在的商业价值。公益营销的实施将有利于企业的长期发展。Thomas(2021)通过考察消费者对营销活动的信任程度的影响及其对非盈利组织捐款的意图影响，提出公益营销对社会的营销活动的调节作用，既能促进社会公益行为，又能提升营销组织的知名度，从而对消费者也有一定影响。

撰写方案：

一、查找支付宝公益营销案例

二、分析支付宝公益营销案例现存问题和对策

三、根据案例情况总结，分析支付宝公益营销的现状

四、根据案例分析结论，提出对策分析和建议

研究计划：

2022.12.27——2022. 12.29撰写并修改开题报告

2022. 1.5 ——2022. 1.25查找资料、阅读文献

2022. 2.10——2022. 2.25查找案例，分析总结案例内容

2022. 3.1 ——2022. 3.31撰写论文初稿、提交中期检查表

2022. 4.1 ——2022. 5.31修改论文、重复率检查、提交外文文献及译稿2022. 6.1 ——2022. 6.24答辩

[1]龙海峰。加多宝（集团）公益营销的现状及对策研究[D]。云南财经大学，2015。

[2]宋开全。公益营销：攻心计贵在可持续[J]。企业管理，2016(02):44-45。

[3]余凤娇。百胜中国公益营销案例研究[D]。江西财经大学，2017。

[4]申笑梅，王荣华。企业公益营销的可持续发展研究——以蚂蚁森林为例[J]。市场周刊，2018(08)：81-82。

[5]米云云。公益营销对网络用户的品牌态度及购买意向影响研究[D]。北京邮电大学，2019。

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[7]Simmons Carolyn J.,BeckerOlsen Karen L..Achieving Marketing Objectives through Social Sponsorships[J]. Journal ofMarketing,2006,70(4).

[8]SEOUNMI YOUN,HYUKSOO KIM. Antecedents ofConsumer Attitudes toward Cause-Related Marketing[J]. Journal of advertisingresearch,2008,48(1).

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[11]Thomas Sujo,Jadeja Ashwin. Psychologicalantecedents of consumer trust in CRM campaigns and donation intentions: Themoderating role of creativity[J]. Journal of Retailing and ConsumerServices,2021,61.

[12] Guerreiro J.,Rita P., amp; Trigueiros D . A text mining-based review of cause-relatedmarketing literature. Journal ofBusiness Ethics, 2016.139, (1), 111-128.