1. 研究目的与意义
信息时代风云变幻，“互联网 ”、大数据、人工智能等领域高速发展的同时，电子商务也推陈出新。网络营销模式在互联网走进百姓生产生活的数十年间发生了天翻地覆的变化：现如今，以团购、直播、软文等为代表的新型营销模式正在兴起。
在消费变革的浪潮中，一些传统企业转型升级，一些中小企业趁势崛起，各大电商平台综合运用网络营销年年创造出新的销量奇迹。企业如何在角逐日益激烈的电子商务赛场上维持自身的竞争力，其背后有何理论依据，网络营销模式实际应用中遇到哪些问题，网络营销今后可能会怎样发展，有哪些发展策略，均是本文所研究的内容。
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
1）研究网络营销模式的发展历史与网络营销模式应用现状；
2）网络营销模式现存问题分析；
3. 国内外研究现状（文献综述）
1. 综 述
1.1.网络营销模式发展背景
1.1.1.“互联网 ”的概念与影响
近年来，互联网在实体经济中的应用受到学界和实践界的广泛关注，“互联网 ”概念应运而生。“互联网 ”强调实体经济中的各类企业需充分利用互联网而提高竞争力。经过web1.0、web2.0时代，逐步形成以互联网为核心的集成系统，从而构成了互联网 的核心。
“互联网 ”是指以互联网为主的新一代信息技术（包括移动互联网、云计算、物联网、大数据等）在经济、社会生活各部门的扩散、应用与深度融合的过程，不仅强调信息化与工业化的融合的同时，亦深化了消费互联网的应用。互联网 是一个系统性的概念，建立在互联网广泛应用、相关技术高度发展的基础上，以互联网为核心的发展思路、模式与现代制造业的结合，促进互联网与相关行业的深度融合，从而全面提升国家的竞争力。
“互联网 ”为营销模式创新提供了新的思路，既包括技术的支持，又包括创新方式的转变，一方面，价值创造方式由以企业为主，逐步向消费者为核心转变，改变了原有的价值创造模式，逐渐形成新的价值创造系统。（张罡等，2019）
1.1.2.营销模式创新
营销创新的目的在于改进企业的营销策略来保持其市场竞争优势，是一种营销策略的新实践。它重点关注于企业在当前或潜在市场上所能提供的服务，主要体现在产品的分销和促销中或调整产品的定价政策上。营销模式创新也被定义为一个新的营销方案或营销模式。
营销模式创新不仅需要技术创新，而且需要营销管理和战略来获取外部知识产权，并通过营销活动进一步将这些知识转化为价值。“互联网 ”不仅给营销模式创新提供了更多的技术选择，而且改变了单一价值链条的结构，形成了全新的价值网络。（张罡等，2019）
1.2.网络营销模式理论依据
1.2.1.价值网络
价值网络 (value network)，即所有价值创造相关者所形成的关系网络。价值网络不仅打破了区域的限制，而且具有全球化趋势。价值网络能够影响营销创新的效率，价值的创造关系到营销创新的投入，网络结构尤其是消费者关系到营销创新的结果。
价值网络的逻辑注重利益相关者关系的建立与维护，从而提高营销模式创新的效率，而且更多的采用开放式创新，价值网络中的要素及特点能够反映不同要素在创新活动中扮演的角色，关系到营销模式创新策略的实施。由此可见，价值网络对营销模式创新的影响包括创新活动的整个流程，既包括创新的参与者、参与模式，又包括价值的创造以及资金的支持。
“互联网 ”时代，顾客需求更为多样化，价值网络的结构更为复杂化，传统的顾客与企业组成的价值网络已不能满足企业发展需求。“互联网 ”思维促进了传统产业的再造，互联网便捷了价值网络中各组成要素间的链接，并产生由这些链接带来的“链接红利”。因此营销模式创新过程中，链接成为了价值增加的可能要素。另外，互联网上产生的大数据，能够通过一定的数据处理方法，了解顾客的需求，更具针对性的开展营销活动。因此，网络大数据亦成为价值网络的一个重要组成要素。（张罡等，2019）
1.2.2.整合营销策略
整合营销策略适应同质化、动态化、竞争激烈的市场环境，“互联网 ”环境下营销模式创新所面临的环境更为复杂、具有更高的动态性，同类营销模式较多，市场竞争更为激烈，因此，采用整合营销模式创新符合当前环境的变化需要。“互联网 ”打破了传统的价值创造模式，价值网络组成要素需要重构，而整合营销一方面能够实现价值网络中利益相关者的整合，即通过有效的关系、合作、契约等方式实现资源的整合与利用；另一方面，通过营销渠道的整合能够实现多种渠道优势互补，如电视平台营销与网络平台营销、微信平台营销与微博平台结合的营销模式。
整合营销模式创新不仅是新兴渠道的整合，而且是利益相关者的整合，其重构思维不仅体现在价值网络要素组成的整合，更重要的是营销渠道的整合，充分利用适合企业发展的营销渠道创造价值。（张罡等，2019）
1.2.3.差异化
“互联网 ”环境下的营销模式创新呈现多样性，但同质化、低门槛等使营销模式创新很难形成独有的核心能力，因此差异化是实现企业核心竞争优势的重要手段。差异化是企业竞争战略的重要组成要素，传统的差异化强调产品、服务的差异性来满足顾客多样的需求，同时利用产品组合的“优势互补”效应来扩大营销策略的获利空间。就其本质而言，差异化营销利用产品组合，通过相关产品的带动作用，以一种产品导向另一种相关产品，形成直接交叉补贴模式。
价值网络重构逻辑下的差异化营销，一方面，体现在渠道的差异化，即形成不易被模仿的营销渠道及方式；另一方面，注重平台价值创造的差异化，形成平台间的优势互补以及带动效应，只有如此才能实现企业价值的持续增长。（张罡等，2019）
1.2.4.精准营销
“互联网 ”时代，互联网及相关技术的发展为企业与顾客的交流提供了更多的平台，平台产生的大量数据能够为企业了解顾客需求、预测未来的消费倾向提供了大量客观数据的支持，大数据及相关技术能够充分利用这些数据来维护顾客价值。精准营销以大数据的挖掘、处理与分析为基础，将其应用企业的营销过程中，实现大数据价值的增加。在企业价值创造的过程中，既要创造新的价值，又要维护已有价值，且顾客价值的维护是价值存量增加的基础。（张罡等，2019）
1.3.网络营销模式应用情况
近年来，电商产业在国内发展迅速，2015–2019年间电商总额占GDP比重以每年约5%的速度持续增长。张子健从平台的角度认为，现阶段电商企业主流市场营销模式主要包括自建网络营销平台模式和借助第三方网络平台模式两种。
自建平台可以更好实现产销一体化，渠道管控效果更好，运营管理更规范，有助于实现电商企业的精细营销。借助第三方平台开展营销活动的效果更为直接，为电商企业省略了市场开发环节，也节省了自建平台的成本支出，在网络金融支付安全性上也更占优势。
当前，越来越多的消费者更青睐于体验式营销模式，而自建平台受限于成本因素，往往无法为消费者提供体验环节，导致消费者对电商企业的信任度降低；电商企业的第三方平台运营成本及利润分层过高问题，随着平台同质化趋势越来越严重，平台竞争日趋激烈，给电商企业带来的营销效果正在减弱，最终也会降低消费者的忠诚度。（张子健，2021）
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| 定义 | 优势 | 劣势及问题 | 参考 | |
| 社交裂变、关系营销 | 借用社交关系将消费主义观念根植于日常生活。借助社交平台传播分享相关的商品内容，从而引导用户购买或者消费对应的商品。 | 利益捆绑：消费者变成分销商；制造概念、将世界“问题化”可以唤起消费者的潜在消费欲望，调动其消费兴趣和欲求；将电商与社交无缝对接；更高效的互动；满足消费者对于更有意义的消费的想象和追求，沉迷于虚假满足中；提高网民的审美和时尚品味。 |
| 存在被过度消费的风险，破坏双方间的信任纽带，最终危及其所建立的社交关系。 | 董葆茗等, 2020 |
| 唐云, 2020 | |||||
| 庞园园, 2019 | |||||
| 网络“种草”* | 通过向他人分享使用某物的体验，来推荐他人使用或购买这一物品的行为或现象；接受推荐的心理过程。 | 上瘾时，会使个体心理负担超载，缺乏独立评判能力，引发强烈的焦虑感；个体风格类型化； | 蒋建国,陈小雨, 2019 | ||
| 拼团购物 | 商家薄利多销，顾客在低价时获得更多的优惠，从而达到双赢。 | 低价营销策略带来的质量问题 | 徐文慧, 2018 | ||
| 粉丝经济 | 建立在粉丝数量上的市场竞争策略。 | 快速建立良好口碑；快速实现资金回流；面向特定目标有效宣传。 | 目标用户年龄缺乏多元化；对精神方面需求比较重视；伪粉丝问题：粉丝忠诚度低，导致粉丝经济存在较大不可靠性。 | 唐云, 2020 | |
| 直播带货 | 利用电脑、手机等网络终端，以现场直播的方式宣传商品，进而给出购物链接，短时间内促成交易的广告营销行为。 | 成本低廉；及时高效，很好地构建消费场景和路径；宣传到位；更具真实性；更具交互性。 | 带货主播的信用缺场；行业门槛尚显模糊；监管的薄弱；利益分配格局的不均衡；直播内容同质化现象严重；平台页面的编排结构不合理，重点不突出；弹幕式播放的负面效果不容忽视。 | 沈宝钢, 2020 | |
| 王运昌,杨柳, 2018 |
综合以上，不难看出利用社交网络进行营销是目前最为主流，应用最为广泛的模式。而网络“种草”、拼团购物、粉丝经济也大程度受到社交裂变、关系营销的影响并在其上衍生。
1.4.针对网络营销模式现存问题的解决策略
社交网络时代的营销，可以采取以下措施提高竞争力：转变营销观念，消费者引领消费方向；积极利用社交网络平台，丰富营销手段；使用多种营销方式，提高企业市场竞争力。（吴俊，2019）
其中，针对粉丝经济模式，由于其是目前主流网络营销模式中最不稳定的一种，因此有以下改进方案：推动粉丝形成魅力认同；建立粉丝经济的价值认同；建立品牌个性的权威认同；提高粉丝忠诚度并建立信仰认同。（唐云，2020）若将熟人社交裂变与粉丝经济模式融合，企业需要注意：塑造品牌形象，打造多种营销模式；加强粉丝互动，积极发挥品牌粉丝作用；加强线上线下推广，营造消费者参与感。（董葆茗等，2020）
直播带货模式，因特殊的快节奏导致其有别于其他模式，可以提高的有：加强直播内容与品牌的结合，提升直播质量和关注度；突出重点，合理布局，优化直播页面；加强评论管理，减少不良信息的传播；增加研发资金投入，技术上提高用户体验满意度。（王运昌，杨柳，2018）此外，在直播过程外，带货主播需要不断提高专业能力及道德修养、直播平台需要提高带货主播的入驻门槛与完善相关考核机制、监督部门、直播平台及消费者需要进行合力监督、相关部门需要对利益格局进行宏观调控。（沈宝钢，2020）
2. 文献评述
“互联网 ”时代以来，网络营销模式的发展存在一个循序渐进的过程：以“双11购物狂欢节”为例，从最初探索时期，通过优惠券等传统促销手段来达到薄利多销的方式，逐渐发展出依靠社交关系裂变的各种玩法，使消费者沉迷其中。网络营销模式还帮助线下品牌在拓展市场时更为迅速，例如瑞幸咖啡靠线上裂变模式的网络营销，快速回笼资金，拓展线下门店，抢占市场先机等。
网络营销模式并非一夜诞生，根据文献整理得出许多参考的理论依据，例如价值网络和整合策略应用极为广泛。
现阶段，电商企业的市场开发和市场营销都进入了瓶颈阶段，发展过程中也暴露出许多问题。总结而言，企业应从创新营销模式和金融支付模式等方面入手，给消费者带来更直观、更安全、更舒适的网络购物体验。在营销过程中要注重自身信用，避免“吃相难看”；相关部门加强监管和惩处力度；其次是更快更好地应用最新的网络技术，进一步提升电商企业市场营销活动的影响力。
3. 参考文献
[1] Rakesh Mallipeddi, Subodha Kumar, Chelliah Sriskandarajah, Yunxia Zhu. A Framework for Analyzing Influencer Marketing in Social Networks: Selection and Scheduling of Influencers[J]. Management Science, 2022, 68(1), 75-104.
[2] Waad Assaad, Jorge Marx Gmez. Social Network in marketing (Social Media Marketing) Opportunities and Risks[J]. IJMPICT, 2011, 2(1), 13-22.
[3] 蒋建国, 陈小雨. 网络“种草”: 社交营销、消费诱导与审美疲劳[J]. 学习与实践, 2019, 2019(12), 125-131.
[4] 唐云. 社交网络时代“粉丝经济”的关系营销模式及策略[J]. 商业经济研究, 2020, 2020(23), 96-98.
[5] 张罡, 王宗水, 赵红. 互联网 环境下营销模式创新:价值网络重构视角[J]. 管理评论, 2019, 31(03), 94-101.
[6] 沈宝钢. 直播带货商业模式探析及其规范化发展[J]. 理论月刊, 2020, 2020(10), 59-66.
[7] 董葆茗, 孟萍莉, 周璐璐. 社交电商背景下零售企业营销模式研究[J]. 商业经济研究, 2020, 2020(06), 56-59.
[8] 梅楠. 基于社交网络的“网红经济”营销模式分析[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(03), 164-165.
[9] 王运昌, 杨柳. “直播 电商”营销模式的困境与对策[J]. 现代营销(下旬刊). 2018, 2018(06), 58.
[10]吴俊. 社交网络时代的市场营销模式及其策略转变分析与探讨[J]. 中国管理信息化, 2019, 22(19), 79-80.
[11]庞园园. 社交裂变,电商营销新模式[J]. 金融博览(财富), 2019, 2019(01), 76-77.
[12]徐文慧. 拼多多营销策略分析[J]. 现代商贸工业, 2018, 39(33), 54-55.
张子建. 网络营销创新模式在电子商务中的应用—基于第三方支付平台[J]. 商业经济研究, 2021(12): 88-90.4. 研究方案
| 四、方案（设计方案、研制方案、研究方案）设计及论证 通过借鉴网络营销模式价值网络、整合策略等的理论成果和实践经验，本文试图调研发现电子商务平台存在的问题，分析电子商务平台在市场中维持竞争力的措施，进而对平台以及相关企业提出一些合理的措施。
研究方法： 本文采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。 1) 使用文献分析法，查阅国内外相关文献，并对研究成果进行整理，以发展的先后顺序归纳相关理论。本文主要对于电子商务环境的背景以及各类网络营销模式使用的理论基础分析，梳理大致的框架与理论结构，掌握基础的理论知识； 2) 使用案例分析法，对目前市场占有率较高的、知名度较大的电子商务企业和平台进行归类整理，从案例中提炼出常用的理论知识，并研究理论是如何指导企业实践的； 3) 使用问卷调查法，设计定性与定量相结合的问卷，收集被调查者对于不同电子商务平台的评价，从中发现网络营销模式现存问题；本文主要以拼多多平台为例，分析其在网络营销活动中使用的方法，并进行评价，最后提出针对性改进方案； 4) 综合上述有关技术、行业背景，理论知识，客户满意度等，可以得到各类网络营销模式的特点和异同点，从多维度分析企业使用网络营销模式的现状，并根据企业实际定位提出改进措施和方案。
论文主要结构： 第一章 绪论 1.1研究背景 1.2研究的目的和意义 1.3研究的思路及内容 1.4全文结构框架 第二章 相关文献综述 2.1前言 2.2网络营销模式发展背景 2.2.1“互联网 ”的概念与影响 2.2.2营销模式创新 2.3网络营销模式理论依据 2.3.1价值网络 2.3.2整合营销策略 2.3.3差异化 2.3.4精准营销 2.4网络营销模式应用情况 2.4.1社交裂变、关系营销 2.4.2网络“种草” 2.4.3拼团购物 2.4.4粉丝经济 2.4.5直播带货 2.5针对网络营销模式现存问题的解决策略 2.6文献评述 第三章 电子商务环境下网络营销模式的发展现状分析 3.1电子商务环境现状 3.1.1“互联网 ”及相关技术 3.1.2我国产业总体规模及电子化情况 3.1.3我国电子商务市场规模 3.1.4电子商务相关法规与政策 3.1.5PEST分析 3.2网络营销模式现状 3.2.1全球网络营销模式发展情况 3.2.2我国企业使用网络营销模式总体情况 第四章 网络营销模式存在的问题分析 4.1营销思维局限 4.2推广费用过高 4.3营销模式单一 第五章 网络营销模式的策略与方案 5.1整合——使用多种营销方式 5.2精准——避免无效推广 5.3差异——紧抓痛点弱化同类项 第六章 结论及建议 |
5. 工作计划
1)查阅与网络营销模式相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2)根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3)进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
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