互联网时代企业公益营销发展现状及对策分析开题报告

1. 研究目的与意义

互联网时代下，企业产品同质化倾向明显，企业间竞争因信息的迅速传播变得越发激烈。而公益营销由于有着与商业消费的弱关联性、话题的温暖向上等特点，受到消费者的关注。为兼顾企业社会责任与经济收益，越来越多的企业开始开展公益营销。以品牌lifewater为例，公司根据多数人往往只能喝完半瓶水的调查结果，将半瓶装的间接节约水资源与捐款活动相结合，使消费者在购买的同时也能帮助缺水地区。这一做法简单直接，具有高度的参与性和积极性，让产品销量提升了652%。与此同时，许多互联网企业也积极开展公益营销，如腾讯的99公益日、淘宝公益宝贝、支付宝蚂蚁森林等。这些活动在提升这些企业品牌形象的同时，也增加了其经济收益。

但是，受限于当前社会道德发展水平以及相关监管政策缺失等因素，许多企业仍面临着诸如公益营销意识不足、策略有限、透明度不足等问题。例如，2020年新型冠状病毒疫情期间，蒙牛公司先后向武汉、内蒙古等地捐赠总额近八亿人民币的物资和资金，用于抗击疫情事业。这一做法本是善举，但由于蒙牛公司在进行捐赠的同时，也在各大应用软件上大量投放开屏式广告宣传自身，反而受到消费者质疑，一段时间内给蒙牛公司的形象带来负面影响。

2. 研究内容和预期目标

（一）研究内容：

1、互联网环境下企业公益营销的发展历程

2、互联网环境下影响企业实施公益营销策略的主要因素

3. 国内外研究现状

公益营销也称为善因营销，大量事实研究表明，公益营销已经成为企业履行社会责任的重要方式之一。时傲兵（2009)认为，作为经济组织，企业是独立的商品生产者和经营者，其行为的基本目标是追求自身利润的最大化；但作为社会的重要组成部分，企业还应考虑社会的整体利益和社会的长远发展，自觉承担起相应的社会责任。张津晓（2017）认为在未来经济发展过程中，企业将面临新的市场以及营销环境，而其履行社会责任的重要方式就是公益营销，同时也兼顾各方利益。骆紫薇和吕林祥（2019）发现公益营销作为一种传播企业社会责任的策略，通过社会责任的履行，提高消费者对企业和品牌的感知形象，增加对企业产品的购买。杨林晔(2021)认为公益营销指企业承担一定的社会责任，如参与环保、扶贫以及慈善捐款等公益活动的同时，通过与消费者进行不同方式的交流，赢得消费者的信任以及对产品服务的好感，由此提升企业美誉度与知名度的营销行为。

但是，相比较于企业履行社会责任，胡瑜慧( 2009) 认为开展善因营销活动能够更好地实现企业自身的经济利益，被企业广泛采用。rosen等人(2012)具体指出，公益营销是指从规划到执行的整个营销过程，主要特点是当顾客参与提供企业收益的交易时，企业便提供特定金额的捐款给指定的机构、个人、事件或活动，借以满足组织(企业与非营利组织)与个人(消费者与中间商)的目标。基于消费者视角的研究中，kimamp;johnson (2013)，认为善因营销可以满足消费者的自尊、自我满意和自我荣誉感；基于企业视角的研究中，guerreiro (2016)提出绝大部分的善因营销是企业为了提升知名度或自身形象而发起的商业活动，由此增加其存在的商业价值。公益营销的实施将有利于企业的长期发展，koschate-fischer(2012)重点关注或研究如何提升消费者的购买意愿或产品态度，关于消费者购买决策的研究已取得一定的成果，但关于购后行为的研究还处于萌芽阶段，特别是针对购后的消极行为，企业实施公益营销一定程度上对于消费者的消费意愿具有一定的影响。

王晨晔(2021)认为在当前互联网环境下，企业与互联网的不断深度融合，使 得大量普通企业转型为电子商务企业。对于不断兴起的电商企业而言，争取顾客的持续使用和付费意愿已经不再是企业的最高目标，获得顾客更深层次的认同和大范围的正面口碑成为企业新的竞争优势。在这一情况下，顾客推荐、合作参与、忠诚认同等自发的顾客角色外行为，成为企业生存发展的推动力。

4. 计划与进度安排

研究计划：

2022.11.30——2022.1.7撰写并修改开题报告

2022.1.7——2022.2.1阅读资料文献，探索企业公益营销现状

5. 参考文献

[1]时傲兵.公益营销:企业视角下的社会责任观[j].企业活力,2008(04):74-75. doi:10.14017/j.cnki.2095-5766.2008.04.031.

[2]张津晓.基于价值创造善因营销新分类及营销策略研究[j].纳税,2017(17): 85 88.

[3]骆紫薇,吕林祥.善因营销对消费者态度的影响及其理论解释[j].心理科学进展,2019,27(04):737-747.