网络游戏消费行为影响因素研究开题报告

1. 研究目的与意义

背景：科技的迅速发展促进了信息化技术的进步，也带动了网络的普及和应用，5G 时代的到来更是为信息技术的腾飞插上翅膀。电脑，智能手机等终端设备已经成为人们日常生活不可缺少的部分。网络游戏在通常意义上被认为是青少年或儿童的娱乐活动，但越来越多的成年人也投入了网络游戏中。近两年的网络游戏市场伴随着职业电竞比赛、游戏直播等产业的迅速发展，创造了新的游戏经济模式。根据《2021年中国游戏产业报告》数据显示，2021年，中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，较去年增收178.26亿元，同比增长6.4%。虽然收入依然保持增长，但在爆款产品数量下滑影响下，增幅较去年同比缩减近15%。国内游戏用户规模6.66亿，同比增长0.22%，用户数量渐趋饱和。这些数据表示网络游戏已经发展成为巨大的产业，伴随着巨大的经济效能，同时不可忽视的是，网络游戏市场进入了发展的瓶颈期，一款游戏爆火后，就会出现众多企业模仿、抄袭该游戏，这种急功近利的竞争使得网络游戏市场环境不再良性竞争。随着人口红利的渐渐消失，网络游戏市场规模的增长不能再一味地依靠网民数量的增长，而在这种情况下，网络游戏各方面的短板就暴露了出来，研究网络游戏的消费行为对提升网络游戏的营销能力，推动网络游戏产业健康发展非常重要。

理论意义：本研究的成果将进一步丰富网络游戏消费行为的现有成果，帮助人们更清晰地认识网络游戏消费意愿的影响因素及其相互影响关系。同时由于受众群体广泛，具有较强的交互性等特点，网络游戏在国内外受到了不少学者的关注，但是，学术界针对网络游戏的研究都主要是研究玩家的游戏体验及游戏成瘾等问题，针对玩家消费意愿的研究较少。因此，本研究将探讨玩家消费意愿的影响因素，试图对消费者行为方面的理论研究进行补充，丰富中国网游戏消费意愿行为的研究。

现实意义：随着5G信息时代的到来，将会为游戏市场带来新的发展契机。研究玩家在游戏中进行消费的有关问题，有助于把握了解互联网环境下游戏玩家消费行为的现状，使游戏相关企业能够充分了解和利用游戏消费者的心理动机和消费特性。探讨游戏消费行为的影响因素，有助于为游戏产品的设计和营销提供针对性的建议，也为企业深入了解消费者心理状态和改善市场营销策略提供部分依据。同时深度探究消费者背后的行为逻辑，对指导游戏消费行为也具有重要意义。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、玩家对游戏有用价值感知和易用价值感知对玩家消费行为的影响；

2、游戏本身产品属性和消费体验对玩家消费行为的影响；

3. 国内外研究现状（文献综述）

随着移动互联网和智能终端的更新迭代,同时伴随着快节奏的现代生活和广泛的游戏社交, 都极大的推动了网络游戏的发展，网络游戏也不断更新生存形态和发展方式，凭借其内容的丰富性、开放性、共享性和形式的交互性、发展的高速性，近年来，网络游戏覆盖面积进一步扩大，游戏市场规模逐年增长，成为众多玩家展示个人形象、实现网络社交的重要工具。网络游戏已经完全融入人们的生活，同时也因为互联网技术的完善和支付习惯的改变，人们已经慢慢习惯线上支付，也因为网络游戏是以盈利为主要目的的性质，所以在网络游戏不断地提供增值服务，游戏的体验不断提升，线上支付手段带来的便利性前提下，越来越多的玩家开始在网络游戏中进行消费行为。对网络游戏消费行为的影响因素进行研究，不仅是深度探究消费者背后的行为逻辑，还对指导游戏消费行为具有重要意义。因此，通过对大量有关网络游戏消费行为影响因素相关研究文献进行研读和梳理，本研究将主要对有用价值感知和易用价值感知，娱乐社交互动性，游戏产品属性和消费体验，玩家属性等这几个方面进行探讨。

网络游戏( online game)，简称“网游”，(董家豪,2001）^[1]将借助于计算机平台开展的游戏称为网络游戏，并根据参与者和联网状况将其分为网站游戏、联机游戏和在线游戏，其中网站游戏强调玩家与电脑之间开展的活动；联机游戏主要是指在一台或多台计算机上开展的人与人的实时游戏，在线游戏是一种能够容纳千万人的游戏，以游戏公司提供的服务器为基础，不可单机开展，玩家必须购买点数或者交月费之后才能参与。(温华,2010）^[2]定义网络游戏(online#8195; game)是依托互联网来实现娱乐休闲的多人在线电子游戏，是一种高度交互的体验产品，提供的是一种服务。(郭乐,2015）^[3]认为是一种个体性多人在线游戏，通过传输媒介“宽带互联网”，处理终端“用户计算机与游戏运营商服务器”，信息交流窗口“客户端软件游戏”实现娱乐、休闲、交流和呈现虚拟空间的目的。根据当下市场形势和本文的研究方向，本研究根据文献统一认为网络游戏不受设备限定，只要是依托于网络进行多人在线活动且能够提供线上支付服务的游戏服务统一归为网络游戏范畴。

关于网络消费行为，(何明升,2004）^[4]对其进行定义：人们为满足需求通过网络购买产品的行为活动。(沈蕾，郑智颖,2014）^[5]提出网络消费行为是围绕信息展开，具有信息消费和信息生产的双重身份，是一种区别于传统消费行为的消费行为。关于“网络游戏”消费行为，(毕钰,2012）^[6]的定义是：消费者线上购买网络游戏和增值服务并使用、评价的一系列行为。(张胜，郭英远，王情,2015）^[7]将网络游戏中的交易行为分为网络游戏市场中厂商与用户间的交易行为以及用户间的交易行为两大类；前者主要是指游戏开发商向游戏用户提供游戏产品和服务的过程，后者主要是指用户基于网络游戏平台，进行虚拟物品或虚拟服务的交易，如网络游戏代练工作室。关于网络游戏消费行为的产生，(王贺峰,2011）^[8]认为是消费者基于一定目的而进行的购买行为，购买者的消费行为除了受商品自身的吸引之外，也受到心理意愿的感染和作用。结合本研究的研究方向和问题，本研究中统一认定，网络游戏消费行为是围绕游戏产品进行的一系列消费行为。

4. 研究方案

目前国内外对网络游戏消费行为影响因素基本上已经很完善了，但是大多的研究方向都是相对分散的，基本上只围绕一种或几种因素进行分析论证，同时大多研究的方向都把网络游戏本身特征属性等和玩家个体影响分开了，缺乏一种更为完整的研究。并且对于玩家群体的研究大都局限于大学生，随着互联网的普及，虽然其中以大学生为代表的青年群里占大部分，但是目前中小学生和一些老年群体也已经进军游戏行业，他们也都在网络游戏中进行着消费行为。网络游戏包含pc端游戏，网页游戏和手机游戏。网络游戏的承载端是从电脑到手机，尤其是近几年来手机游戏更加符合现代化的快节奏生活，这就导致之前的研究基础大都是pc端游戏和网页游戏，之后的研究多是手机游戏，很少有同时把完整网络游戏作为研究对像的。把游戏和玩家整合在一起，玩家群体不在局限于大学生，网络游戏也不再只是pc端游戏或手机游戏将是本研究的未来方向。本研究旨在通过大量前人文献更加系统全面的探讨各个方面网络游戏消费行为影响因素，结合当下社会和经济情景，把完整网络游戏作为研究对象，玩家群体不再限制，玩家和游戏属性全部作为研究参数，综合考虑各个影响因素期望可以得到更加符合当下且全面综合的研究报告。

研究方法：本文主要通过文献阅读和问卷调查研究方法。首先根据大量的相关文献阅读，得到网络游戏消费行为相关的影响因素。接着通过分析归纳出主要的影响因素感知有用性和感知易用性，产品属性和消费体验，娱乐社交性和玩家属性对其进行研究。接着设计出符合现在社会背景和游戏市场经济体系的问卷，最后通过回收大量的问卷得到实证数据，，对数据进行分析，最后得到结论对其进行分析和总结。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与网络游戏，消费行为，影响因素相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；