1. 研究目的与意义
近年来，近两年，消费升级成为热词，消费分级和逆消费升级频频出现。其中，低价商品在中国的三四五线城市大有市场，比如低价拼团电商平台“拼多多”，在成立不足三年的时间，实现活跃用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东。而高性价比产品在一二线城市也仍有较大的需求，比如主打优质低价的“名创优品”在成立四年的时间内就实现开店2600多家。值得注意的是，由追求产品附加值回归到追求产品高性价比并不意味着消费降级，而是一种多元化、分级化趋势。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：消费分级趋势的表现以及出现的原因，社会消费观念的升级，在中国“新二代”这一群体中的体现尤为明显。他们已经抛弃过去的“贵即好”的消费理念，所谓升级并不是追求高价的品质和个性化消费，而是逐渐强调有调性以及创新型的产品，呈现出消费分级的趋势。具体表现为在价格和品质之间寻求平衡点，在保证一定生活质量的同时，不为无谓的溢价买单，并且更加注重到店消费体验。“新二代”的消费观念远比大众想象的要复杂和多元，针对不同的领域和产品，他们的选择标准也不尽相同，既有精益求精的消费升级，又不乏精简短平的消费降级，事实上，消费分级才是“新二代”的核心消费理念。实际上，中国消费者出现分级离不开消费群体不同的收入。对此，有业内人士分析称，中国出现消费分级的原因主要是三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低，且空余时间多，故他们对价格的敏感度较高，往往追求低价，互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道。而部分一二线城市的居民追求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑，另一方面来自社会文化的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审视零售本质，回归理性消费。关于顾客购买意愿转变的分析，根据网络调查问卷的结果，对现在消费者的购买倾向进行分析，了解不同因素对他们购买意愿的影响，了解他们的真实需求以及对产品的要求，通过分析为企业提供参考。以名创优品和网易严选为例，分析家居生活馆的运营模式，以及他们如何进行营销、产品选择等来满足消费者需求，为其他企业提供借鉴。总结，在“去品牌化”趋势下，企业该如何转型来应对消费者多样化的消费需求。
拟解决的关键问题是研究当前“去品牌化”趋势下，消费者购买意向的转变，以及企业该如何进行改革或者转型升级来应对这种转变。
写作提纲：
3. 国内外研究现状
关于“去品牌化”的理论，，陈歆磊在 《哈佛商业评论》中提出，中国的互联网平台是一个恶性竞争的市场，它导致了品牌价值急剧下降。
一方面，信息传播模式的革命消除了传统线下市场产品信息的不透明，消费者可以通过用户评价、晒单、专家点评等获取产品信息。
消费者接触更为全面的信息时，品牌感知质量和忠诚度已不再是影响购买决策的全部因素。
4. 计划与进度安排
2022.11.1-2022.11.29，确定论文题目，制订计划并查找相关资料，完成开题报告初稿，上交导师查阅；
2022.11.30-2022.3.6，查找翻阅相关论文资料，如文献、论文集、著作等，建立论文框架并完成论文初稿，初稿中参考文献不低于15篇，其中至少包括一篇英文文献；
2022.3.7－2022.3.13，中期检查
5. 参考文献
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[1] 李晓嘉. “消费降级”缘何出现——“消费降级”是更为理性、实惠的消费方式[J]. 人民论坛, No.600(19):70-72. [2] 孙兴杰, 鲁宸, 张璇. 消费降级还是消费分层?——中国居民消费变动趋势动态特征研究[J]. 商业研究, 2019(8). [3] 项凯标. 消费降级,中国企业如何应对[J]. 销售与市场(管理版), 2009(10):53-55. [4] 方韵诗. ODM模式下供应链管理探索——以网易严选为例[J]. 现代经济信息, 2019(25). [5] 武玉岗. 代工厂借电商平台重燃自主品牌梦[J]. 中国质量万里行, 2018, 309(11):90-91. [6] 岳波. 供应链视角下垂直电商新零售发展模式研究[J]. 商场现代化, 2019, 888(03):31-32. [7] 李姝. 互联网时代下对“去品牌化”策略的思考[J]. 中国市场, 2017(25). [8] 黎传熙. 基于服务标准化下“新零售”服务质量的提升研究——以“名创优品”为例[J]. 惠州学院学报, 39(01):111-117. [9] 郝静, 任薇. 消费者购买意向的影响因素研究[J]. 商场现代化, 2009(9):26-26. [10] 周洁. 无中生有的设计—浅析日本无印良品的设计精神与品牌策略[D]. 河南师范大学, 2012. [11] 占挺. 实体零售企业商业模式创新要素分析——以名创优品为研究对象[J]. 商业经济研究, 2018(10):100-103. [12] 杨玲雅. 名创优品的4P策略[J]. 现代营销(下旬刊)(2):51-51. [13]李建州，范秀成.三维度服务体验实证研究[J].旅游科学，2006，(2)：54-59. [14] 高海霞. 顾客逆向行为的研究综述与展望[J]. 生产力研究, 年度浙江省哲学社会科学研究基地社科联课题“‘互联网 ’浙江区域品牌溢价能力提升研究”(16JDSKL07). [15] 高晓丹. 基于TBCI的垂直型B2C网站品牌溢价分析[D]. 山东大学, 2017.
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