多元化运营企业的品牌延伸策略分析——中远集团开题报告

1. 研究目的与意义

当前经济竞争压力不断加大，在这种形势下企业也不断寻求不同的出路，如今的运营企业，尤其是大型的企业，已经不再局限于一个方向发展而是多元化的发展，在多元化运营的企业中，寻求成功之道，让人产生购买的冲动并且对客户产生长久的忠诚度显得尤为重要，我们应当抓住企业品牌的延伸性特点，对企业的品牌延伸进行分析，分析出企业的品牌延伸对多元化运营企业的重要性及其影响。以中远集团为例，通过对案例公司的背景介绍及分析，引伸出企业在品牌延伸中遇到的问题并做出解决方案，提出相关建议对策。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

题目：多元化运营企业的品牌延伸策略分析--中远集团

引言

3. 国内外研究现状

美国杜克大学富卡商学院的访问教授Kevin Lane Keller 在Strategic Brand Management中指出：一个品牌战略具有宽度（及品牌-产品关系和品牌延伸战略）和深度（及产品-品牌关系和品牌组合）两个特征。品牌战略的宽度与产品组合及公司生产或出售的产品有关。品牌战略的深度和品牌组合及卖方出售给买方的所有产品和品牌线有关。公司必须深刻理解每一个产品为公司作了些什么，而且更重要的是，自己希望为消费者作了些什么。我国企业在品牌延伸的分析上存在一系列的问题：1品牌忠诚度不高。在我国许多企业，都没有形成特别强势的品牌，很重要的一个原因是品牌忠诚度不高。只有通过长期的信用建设才能换取消费者对品牌的忠诚。2市场定位和品牌个性定位模糊不清。消费者市场将一种品牌理解为一种产品，企业在品牌延伸的过程中，没有做好适当的控制工作，就会让企业的市场发展目标混乱，让原来的品牌形象在消费者心中模糊不清，不仅淡化原有的品牌，还会彻底损害企业品牌形象。品牌延伸与原来的品牌核心价值并不是完全吻合，就会让消费者感觉困惑，开始怀疑自己原有的消费水准，甚至连累其他品牌。另外，企业只对产品本身的特性出发，而对消费者对其他品牌形象的感知状况没有考虑在内。3零售商会进行相关抵制。企业在建立自己品牌的过程中，不仅经营着自己的原有品牌，还在不断将延伸的品牌进行销售，给制造商留下有效的窄间。同时，企业在实现品牌延伸的过程中就需要零售商给予更多的货架。这种矛盾相持不下，必然会导致制造商和零售商之间的关系恶化，矛盾加剧，难免会导致零售商抵制。4对于品牌的延伸过于宽泛。企业的资金、资源是有限的，但是企业为了获得更多的市场，在品牌延伸时大量设计其他商品，建立其他附属品牌，这种盲目的行为置企业和品牌实际情况与不顾，会造成过多的分散。

4. 计划与进度安排

1.按照指导老师指定的范围与主题（包括专著、中英文文章等）广泛收集有关资料，在此基础上撰写开题报告交指导老师审定；

2.在导师的指导下进行外文材料的翻译以及相关材料的编辑整理，将整理的材料交给导师审阅，并进行材料的一定的补充收集工作和必要的调研工作，在此基础上草拟毕业论文的写作提纲交指导老师审定；

3.在导师指导下按照南京财经大学毕业论文协作规范撰写论文的初稿；

5. 参考文献

【1】kevin lane keller . strategic brand management [m]. prentice hall 2007(6)

【2】黄春霞,姚磊,郭向明.现代企业进行品牌延伸的相关问题探讨[j].中国商贸，2011（14）：39-40.

【3】王友春,田莹莹.基于品牌资产的企业品牌延伸研究[j].商贸纵横，2015（12）：115-116