影视作品中植入广告的效果研究开题报告

1. 研究目的与意义

近年来，随着科技的发展已经互联网技术的飞速发展，各式新技术、新媒体频出，打破了原有的影音收听习惯。同时因为人们的时间更加碎片化，人们不在会像过往一样长时间坐在电视机面前看剧，这样巨大的变化使得传统的广告传播方式步履维艰，陷入困局。但是近些年，植入式广告异军突起，带来了广告传播的新模式、新方案，越来越多的赞助商就以这样的方式达到他们宣传的目的。

对于广告主而言，传统的广告传播是通过投入大量的资金购买电视台的黄金播放时间。在互联网技术普及之前，大量的广告主年年花费大量的广告费去购买电视台的黄金播放时间，例如热播剧中间的广告时间或者热门综艺中间的广告时间。像央视的标王、湖南卫视的黄金时间等这些时间段的广告费往往是千万以上。但是这高昂的广告费并不是所有都能带来收益。正如“百货商店之父”约翰沃纳梅克所说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

这种传统的广告方式在过去给广告主带来了收益，但是在这个互联网技术发达的时代，这种硬广告收效甚微。人们在网上观剧过程中，不会像电视机观剧一样存在长达2-3分钟的广告时间。这也迫使广告主改变原有的硬广告模式，转而投入植入式广告的怀抱。“植入式广告”(product placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。这种软广告的方式，使得观众不可避免的观看到广告主所营销的产品或者服务，达到其传播目的。而且根据相关调查，这种植入式广告的花费比之原来的硬广告的花费更少。这也是为什么最近来广告主们更倾向于在影视作品中植入广告。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

一个理想的植入式广告，是形象传播与理念传达两项任务同时实现的载体，也将是影视艺术与商业美学的完美融合。但在现实中，许多企业主为植入式广告投入的费用也如同给传统媒体的广告费一样打水漂，事倍功半。是什么影响了广告传播效果？

针对植入式广告的影像属性、商业内涵及其与受众的沟通过程，本论文主要通过还原消

3. 国内外研究现状

国外研究现状：

20 世纪 90 年代，国外的学术界就开始了对植入式广告的理论与实证研究。早期的研究对象集中于各种媒介中植入式广告的形态、内容及受众反应。植入式广告传播内容的定量分析占比重较大。englis 等人（1993）检视了美国和瑞典的音乐录影带，并比较品牌的出现和其他消费的范例。troup（1991）从 1991 年好莱坞卖座前 25 名的电影中分析得知，平均一部影片中会出现 11 个品牌，汽车和食品的类属是最常出现于其中的。另一内容分析的研究为 fawcett 于 1993 发现 4 个电视台 24 小时内的节目超过一千次提及或出现品牌和公司名称，其中 1/2 的品牌名称或公司名称被说出来而且也出现在电视中，大约 35%的品牌名称或公司被说出来但没有被显示在电视中。

产品植入是有意地将市场内容融合到娱乐设置中。williams, petrosky, hernandez, amp; page, （威廉姆斯，彼得罗斯基，埃尔南德斯，和佩奇）在2011年的一篇文章中，它被称为产品插头，因为它将品牌推广融入到非商业环境中。产品植入式营销通常被称为品牌植入式营销或嵌入式营销。数字技术的普遍存在和消费者对保守广告的抵制，扩大了在电影中植入产品的范围（艾略特，2008年）。为了有效地利用目标受众，许多广告商正在逐步利用电影中的产品植入物来影响观众的态度或行为（罗素，2002年）。与传统广告相比，电影中的品牌植入物延长了推广者的使用寿命(d‘astousamp;夏蒂尔，2000年)。在电影分析中，引入现实主义是争论的关键之一。因此，制片人已经开始在电影中添加真正的产品和品牌(布伦南，杜巴斯，amp;babin1999)。产品植入已经成为许多电影制作人的预算和支持的来源（地方法官局，1990年）。近年来，产品在电影中的植入式广告变得更加普遍。

4. 计划与进度安排

1月-2月，进行论文资料数据等收集和论文大纲完成，发布数据调查和数据汇总分析

2月-3月，进行论文撰写，完成初稿

3月-4月，完成初稿和中期检查

5. 参考文献

[1]陈诚. 我国真人秀节目中植入式广告效果研究[d]. 2016. doi:10.7666/d.y3008587.

[2]乐丹. 我国户外真人秀节目中植入式广告的传播效果及策略探析[d]. 西南政法大学,2017. doi:10.7666/d.d01220112.

[3]祖婕. 影视作品中植入式广告传播效果研究[d]. 上海:上海交通大学,2009.