奥特莱斯的经营模式分析开题报告

1. 研究目的与意义

近些年来随着我国经济的迅速发展，城市化的进程也不断加速，国民的购买力也在逐步增强。商业零售业，尤其是时尚商品行业成为大众追捧的热点。中国正成为全球最具吸引力的国际名品消费市场，中国将有 2.5 亿消费者有能力购买时尚品牌商品，将占全球消费总需求的四分之一。这一现象产生的原因主要是中国消费者对品牌具有一定的认知能力，因此中国有着庞大的消费人群。特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，中国消费者的消费习惯也产生了从物质消费到精神消费的重要转变。因此，在欧美国家发展成熟，以名品折扣业态特点的奥特莱斯购物中心在中国有着广阔的发展前景。

以2002年“中国首家奥特莱斯”——北京燕莎奥特莱斯的开业为起点,数年间，全国约有四百多家名为“奥特莱斯”的商场相继开业，但经营成果却差强人意。究其原因，除了国内外的市场环境、经营流程等外部要素差异较大之外，更重要的是对奥特莱斯业态的经营模式、运作方式、管理理念等方面的认识和理解参差不齐，因此，我国奥特莱斯虽然发展迅速，但成功案例较少。本文选取奥特莱斯作为研究对象, 对其经营模式进行分析研究, 借鉴先进成熟的经验和成功案例，结合我国的国情，进而得出适合国内建设发展的较好途径, 为我国奥特莱斯购物中心的发展升级提供理论参考。

2. 研究内容和预期目标

本文主要研究基于国际经验的国内奥特莱斯的经营模式分析，大致分为三个部分：目前我国奥特莱斯的现状阐述，奥特莱斯本土化存在的问题，结合国际经验对我国奥特莱斯经营模式的对策建议。就实际环境来看，我国很好地匹配了奥特莱斯商业模式发展的综合条件，但是发展过程和结果却并不理想——以“低价 名牌”为核心竞争力的奥特莱斯经营模式的实质是既满足消费者购买名牌的消费需求，又可以为名牌厂商提供销售过季等需处理的尾货商品提供销售场地，以赢得生产效益的最大化。但是国内真正符合奥特莱斯标准的却很少，绝大多数都存在着招商难，名品少，折扣力度不大等问题，甚至于山寨仿品的假冒伪劣问题。因此，奥特莱斯在中国想要打破僵局，得到更加长足地发展和升级当务之急就是进行明确地市场定位，改变单一的经营模式，打造集购物、休闲、娱乐于一体的一站式商业购物中心。

拟解决的关键问题是如何将这种新颖而极具竞争力的奥特莱斯商业模式融合到我国本土化的市场中来，创新地发展中国式奥特莱斯以及在新零售背景之下，对于打造一站式的奥特莱斯体验经济的前景分析并提供建设性意见。

3. 国内外研究现状

关于国内奥特莱斯的经营现状，曾立（2012）指出我国经济的高速发展，增强了消费者的购买力，加强了消费者的品牌意识，奢侈品的消费人群的基数也在进一步扩大，拥有巨大的奥特莱斯商业模式发展潜力。尹彬（2015）则认为国内奥特莱斯经营模式可以大致分为为工厂品牌直销集中式和大型综合体验式购物模式。但是由于网络购物的盛行加之奥特莱斯在中国的发展并不如在国外的顺利，地产商的主体经营使奥特莱斯运营能力欠缺，很难引进能够大打折扣的品牌工厂店，因此很多奥特莱斯沦为清仓的场所。张秀芬，朱玉梅（2013）认为当前国内的奥特莱斯发展增速快，但区域分布不平衡，经营规模差别大。

关于奥特莱斯本土化存在的问题，尹彬（2015）指出，很多奥特莱斯规模小、分散、市场定位并不明确，而且也不够专业化，往往导致品牌商品单一、可供顾客选择的商品较少，不能满足顾客多样化需求，最终导致消费者越来越少，消费群体越发狭小。张秀芬，朱玉梅（2013）认为我国大部分奥特莱斯企业的国际品牌规模严重不足，也缺乏专为奥特莱斯设计的品牌商品和自有品牌，所以难以对消费者产生强大的吸引力从而聚集人气。同时，国际品牌价格也缺乏吸引力。汤飚（2016）指出绝大多奥特莱斯引入品牌只能通过买货、代理店形式，这样以来，一方面货源与货品保真度都无法保障；另一方面进货成本就被抬高。过高的价格失去了奥特莱斯本身应具有的竞争优势，使部分奥特莱斯变得徒有虚名。

关于奥特莱斯的发展建议，尹彬（2015）认为奥特莱斯购物中心应明确自身的经营模式，更加注重“功能性”业态，结合本地国情实情，打造体验型商业和以“社交场所”为代表的购物中心模式，考虑不断满足消费者的物质和文化的全面需求，因此打造集购物、休闲、娱乐于一体的一站式商业购物中心成为奥特莱斯购物中心综合化全面发展的一种商业模式。其次，奥特莱斯应该以品牌为前提条件，严格把控进入的商家，求其坚持名品 折扣的基本经营模式，在不降低商品质量水平的同时切实给消费者带来较为实惠的消费折扣。积极与国际一线品牌直接合作，真正将品牌作为奥特莱斯经营的基础。刘红霞（2013）认为地点选址对于奥特莱斯购物中心至关重要，需要综合考虑两类因素：一是奥特莱斯商业业态的自身因素；二是消费者行为方面的因素。奥特莱斯商业业态的自身因素包括交通、地段地价等一般区位因子、规模经济、集聚经济、物质设施形态、经营商品特色等；消费者行为方面的因素包括消费偏好、消费者数量与支付能力、消费出行方式、消费心理与方式等。这就需要企业前期进行大量的实地考察和数据分析。

4. 计划与进度安排

1、2022年12月11日前——完成开题报告；

2、2022年3月19日前——完成初稿和中期检查工作；

3、2022年5月14日前——完成论文修改、重复率检查、定稿、外文文献翻译工作；

5. 参考文献

[1]曾立.奥特莱斯在中国的发展及前景分析[j]. 中国商贸，2020,42(11).

[2]汤飚. 奥特莱斯在中国发展的困境及出路[j]. 铜仁学院学报，2012（5）.

[3]张秀芬，朱玉梅. 基于国际经验的中国奥特莱斯成长期发展研究[j].北京工商大学学报（社会科学版），2013（5）.