Analyse der deutschen Bierwerbungen mittels Theorien des Multimoduls 多模态视域下德国啤酒广告分析开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

LiteraturberichtIn Bezug auf die Bierwerbung in Deutschland argumentiert Vanessa Breitkopf (2020) in ihrem Artikel Stereotype in deutschsprachiger Bierwerbung, dass deutsches Bier einen wichtigen Aspekt der deutschen Kultur widerspiegelt und den Status eines Kulturguts geniet, weshalb Bierwerbung, insbesondere deutsche Bierwerbung, als bewusst gewhlter und auf bestimmte Wirkungen ausgerichteter Inhalt angesehen wird. Die Bilder werden sorgfltig ausgewhlt und angeordnet, um beim Empfnger bestimmte Assoziationen und Verbindungen zur deutschen Kultur zu wecken. Mit Hilfe der linguistischen Bildanalyse wird in dieser Arbeit systematisch aufgezeigt, wie die Massenmedien mit Stereotypen umgehen, damit diese vom Rezipienten verinnerlicht werden knnen. Sie macht diese komplexen Prozesse sichtbar und nachvollziehbar. Der Prozess luft unbewusst und in Sekundenschnelle ab, um das Bewusstsein fr die tglichen Besuche und den daraus resultierenden Schutz ideologischer Stereotypen zu schrfen. Das Ziel dieses Beitrags ist es, das durch die Werbung vermittelte Medienbild der deutschen Bierkultur zu rekonstruieren.(Breitkopf, 2020)Fr die Bierwerbung in Deutschland untersucht Michle Hentzen (2016) in seinem Artikel Das Bier in der Werbung: ein Vergleich der Bierwerbung in Deutschland und den USA ab 2010 die Praktiken im Bereich der Fernsehwerbung in den USA und Deutschland. Der Schwerpunkt liegt auf der Bierwerbung, wobei hauptschlich Texte verglichen werden. Ziel dieses Artikels ist es, deutsche und amerikanische Werbungen zu vergleichen. Es gibt einen kurzen berblick ber die Geschichte der Werbungen in beiden Lndern, der die unterschiedlichen Stellungen der beiden Lnder auf dem globalen Werbemarkt zeigt. Es folgt eine Analyse der wichtigsten Merkmale amerikanischer und deutscher Fernsehwerbungen, wobei Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgestellt werden. Es folgt die Analyse verschiedener Bierwerbespots, die von Januar 2010 bis Mrz 2016 ausgestrahlt wurden. Die Analyse und Bewertung erfolgt mittels Inhaltsanalyse. Anschlieend wurde ein Vergleich zwischen US-amerikanischen und deutschen Werbespots mittels Inhaltsanalyse durchgefhrt. Die Ergebnisse dieser Arbeit sind bedeutsam. Wieder einmal wurde die Frage beantwortet, und zwar endgltig. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse zeigen, dass es deutliche Unterschiede zwischen den beiden Werbekonzepten gibt. Die USA haben ihre Position als globaler Vorreiter genutzt, um die Trends in der Werbung seit Beginn der Ausstellungsgeschichte vorwegzunehmen. Die Vereinigten Staaten sind der Pionier der Werbung.(Hentzen, 2016)In seinem Artikel Bierwerbung in Deutschland. Eine Analyse ausgewhlter Werbespots analysiert Evgeniya Hoffmann (2007) zehn Biersorten: Krombacher, Beck's, Bitburger, Veltins, Warsteiner, Paulaner, Hasserder, Erdinger, Radeberger und Knig Pilsener. Er glaubt, dass Bier eines der beliebtesten Getrnke in Deutschland ist und dass viele Menschen es jeden Monat trinken. Bier hat einen groen Einfluss auf die deutsche Wirtschaft, und deutsche Biermaschinen sind auf dem Weltmarkt sehr beliebt. Diese Biermarken, die jedes Jahr viele Werbespots produzieren, sind es wert, dass man sich mit ihnen beschftigt, egal ob die Werber satirisch oder humorvoll sind. Seit 1998 werden die Top Ten auf dem deutschen Biermarkt durch eine Umfrage unter mehr als 170 Entscheidungstrgern der Branche ermittelt. Insbesondere das Marketing- und Verkaufspotenzial der Brauereien, das Markenimage und alle oben genannten Werbekampagnen. In diesem Beitrag werden die Merkmale der Werbetexte, einschlielich der Slogans und Markennamen, sowie die visuelle Rezeption analysiert und untersucht.(Hoffmann, 2007)Als Reaktion auf die deutsche Bierwerbung verffentlichte Henning Tappe (2021) seinen Artikel JURA-Bekmmlich, rein und natrlich-Gesundheits bezogene Angaben in der Bierwerbung, in dem er erklrt, dass die deutsche Bierwerbung im Allgemeinen fr reines, natrliches Bier wirbt. Es gibt auch eine Geschichte des Bierbrauens - das schnelle Bier wurde frher von Mnchen in Klstern gebraut. Die Spurenelemente im Bier und die gesundheitlichen Auswirkungen dieser Spurenelemente. Die deutsche Bierwerbung konzentriert sich mehr auf Komfort und Gesundheit sowie auf eine Atmosphre des Genusses, wobei auch Migung ein wichtiger Aspekt ist. (Tappe, 2021)In Bezug auf die Bierwerbung in Deutschland argumentiert Sanni Viitanen (2020) in ihrem Aufsatz Analyse der Bierwerbespots: Veltins, Paulaner und Bitburger, dass Werbung eng mit der Infrastruktur der Gesellschaft verbunden ist. In diesem Beitrag wird untersucht, wie Bierwerbung klassifiziert wird und welche Wahrnehmungstechniken die Brauereien in ihrer Werbung einsetzen knnen. Ziel der Studie ist es, herauszufinden, welche Darstellungsmittel in der deutschen Bierwerbung eingesetzt werden und wie sie wirken. Es wurden zwei Anzeigen von zwei verschiedenen Brauereien verwendet. Der Schwerpunkt liegt auf der Werbung fr Grobrauereien. Die beiden Werbespots sind insofern vergleichbar, als sie im selben Jahr ausgestrahlt wurden und beide auf YouTube zu sehen sind - die Werbespots fr Wertings und Paulaner dauerten etwa 30 Sekunden und wurden im Jahr 2019 verffentlicht. Die Studie verwendet einen rhetorischen Ansatz zur Diskursanalyse mit dem Ziel, verschiedene Anstze, Bedeutungen und Funktionen zu erzeugen und zu untersuchen. Der theoretische Teil der Arbeit ist in drei Abschnitte unterteilt. Im ersten Kapitel wird kurz auf die Geschichte und den aktuellen Stand des Biers eingegangen. Das zweite Kapitel befasst sich mit der Frage der Werbung und der Klassifizierung sowie den Auswirkungen der Werbung. Danach folgen die Theorie der Fernsehwerbung und die mglichen Methoden und Mittel der Prsentation. Die Studie ergab, dass die ausgewhlten Werbespots alle in der Fernsehwerbung blichen Darstellungsformen verwenden. Insbesondere die unterschiedlichen Prsentationen, die Struktur, der Schnitt und der Rhythmus der Clips, die geschriebene und gesprochene Sprache, die Rezeption verschiedener Slogans, Musik und Ton schaffen Unterschiede zwischen den Werbespots. Diese Werbespots sind Klassiker und knnen als Beispiele dienen, von denen man lernen kann. Dies ist der Grund fr die Tiefe der Werbespots. (Viitanen, 2020)In seinem Buch Review of Successful Advertising Cases stellt Kong Xiangyu (2001) beispielsweise systematisch die Werbung von Jiaoyang-Bier, Birdweather-Bier und Bier in den USA vor. Im Fall des Jiao-yang-Biers wird vom Slogan ber den TV-Spot bis hin zum Design des Flaschenetiketts das Wort glcklich betont, das fr eine Stimmung, einen Charakter und einen Geschmack steht. Die Werbung war jedoch eine groartige Idee, da sie sich stets auf das Wortglcklich konzentrierte und das Wesen des Biertrinkens und des Genusses eines groen Schluckes Biers zum Ausdruck brachte. Der Werbespot wurde in China schnell ein Hit. Aufgrund des Erfolgs der Werbung verkaufte sich das Bier sehr gut. Dies zeigt, dass Werbung sehr wichtig ist und dass es sich lohnt, intensiv darber nachzudenken, wie man eine gute Werbung macht. Die gesammelten Informationen zeigen, dass man zunchst Informationen sammeln, um eine Werbung kreativ zu gestalten, dann das Produkt identifizieren, es recherchieren, etwas ber seine Geschichte und seine Hersteller erfahren, das Kaufverhalten der Kunden verstehen, etwas ber die Konkurrenz und das kulturelle Umfeld lernen und von anderen hochwertigen Werbungen lernen muss. Der Artikel geht vor allem auf die Zeichen und Verkaufsmethoden ein, auerdem auf das Verfassen von Werbetexten sowie auf Kampagnenentscheidungen und -forschung, Medienplanung, Medienvergleiche und Eventplanung. Es lohnt sich, von diesen Anzeigen zu lernen und sie in der eigenen Werbung nachzuahmen.(Kong, 2001)Was den Alkohol betrifft, so errtert Luo Lizhu (2002) in seinem Buch The Mystery of Wine Advertising (Das Geheimnis der Alkoholwerbung) die Positionierungs-, Kommunikations- und Lsungsstrategien der Alkoholwerbung, indem er die Flle weltbekannter Alkoholmarken analysiert. Dieser Artikel ist in acht Teile gegliedert. Im ersten Teil wird die Bedeutung von Alkohol in China und der Entwicklungstrend der globalen Alkoholindustrie vorgestellt; im zweiten Teil werden die Bedeutung und die Merkmale der Alkoholwerbung vorgestellt; im dritten Teil werden die Positionierung und die Kreativitt der Alkoholwerbung vorgestellt; im vierten Teil wird die Prsentation der Alkoholwerbung vorgestellt; im fnften Teil wird die Medienstrategie der Alkoholwerbung vorgestellt; im sechsten Teil wird die komplette Projektplanung der Alkoholwerbung vorgestellt. Der siebte Teil befasst sich mit den Irrtmern der Alkoholwerbung und der achte Teil mit der Wertschtzung ausgezeichneter Werbung. (Luo, 2002)Als Reaktion auf die Bierwerbung beschreibt Tang Xiaoying (2016) in ihrem Artikel Pissing on beer advertising, der in der achten Ausgabe der ersten Hlfte von der Zeitschrift Think and Act verffentlicht wurde, ein Bierunternehmen namens Dortmund in Nordrhein-Westfalen in Deutschland, das eine der bekanntesten Biermarken in Deutschland ist und eine sehr lange Geschichte hat, aber bis in die 1960er Jahre ein sehr kleines Unternehmen blieb, das sich nur in Nordrhein-Westfalen verkaufte. 1965, als der neue Prsident an die Macht kam, wollte er auf auslndische Mrkte expandieren, aber Deutschland war ein Land, in dem es berall Brauereien gab und der Biermarkt so gesttigt war, dass es sehr schwierig war, in externe Mrkte einzutreten. Der Inhaber dieses neuen Unternehmens war jedoch davon berzeugt, dass sein Bier nicht schlecht, sondern nur nicht bekannt war. Er berlegt, was er tun kann, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Als er einmal nach Berlin kam und sah eine Skulptur eines kleinen dicken Jungen, der pisste, Fast alle Besucher lchelten glcklich ber die Skulptur und machten Fotos von ihr.Er lie sich sofort davon inspirieren, und diese sehr kreative Bierwerbung war geboren. Die Kunst kommt aus dem Leben, und sehr oft schenkt das Leben unendliche Kreativitt. (Tang, 2017)Fr die Bierwerbung analysieren Zhou Ligong und Nie Yong (2002) in ihrem Buch An Appreciation of Chinese and Foreign Advertising Excellence 14 Arten von Werbungen und Werbemethoden, nmlich: Tabak und Alkohol, Chemikalien des tglichen Bedarfs, Computer, Medienwerbung, Gesundheitswesen und Pharmazeutika, Instrumente und Messgerte, Uhren und Kameras, Haushaltsgerte, Dienstleistungen, ffentliche Wohlfahrt, Unternehmensimage, Accessoires und Kleidung sowie integrierte Kategorien. Auerdem werden einige spezifische Methoden der Werbedarstellung behandelt, wie z. B. die sichtbare und unsichtbare Darstellung und die absichtliche berlagerung von Werbesymbolen. Jede Anzeige wird in einem einzigen Satz zusammengefasst und dann im Detail analysiert; das Buch knnte fast eine Enzyklopdie der Werbetypen sein. (Zhou/Nie, 2002)

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

In meiner Diplomarbeit analysiere ich deutsche Bierwerbung aus einer multimodalen Perspektive, vor allem das Video- und das Sprachmodul, und konzentriere mich dabei auf reprsentative Anzeigen, Anzeigenstruktur, Slogans, Musik und Ton. Durch das Sammeln relevanter Informationen und die Durchsicht bestehender Diplomarbeiten sowie von Bchern und Videos ber deutsche Bierwerbung habe ich die Informationen herausgefiltert, die ich bentigte. Durch eine eingehende Analyse des Inhalts der Informationen war ich in der Lage, die Merkmale der deutschen Bierwerbung und das Wesen der Werbung zu verstehen. Schlielich stelle ich meine Erkenntnisse und mein Verstndnis der deutschen Bierwerbung vor.