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1. 研究目的与意义

感知全球性对中国青年消费者全球化品牌的选择有重要的影响，国内尚缺乏类似研究。本文选择以青少年消费者作为研究群体，通过测量品牌全球性感知对品牌质量感知、品牌声誉感知以及对消费者购买意向的影响。本研究将以发展中国家的消费者为样本，这对于发展中国家的品牌全球化具有借鉴意义。

2. 国内外研究现状分析

①吴水龙发现品牌全球化形象对消费者购买意向有直接影响，感知品牌质量对消费者购买意向有间接影响，品牌质量对消费者购买意向的影响程度最强。重要的是，产品类别和消费者融入全球消费文化程度在品牌全球化形象和消费者选择的关系中，具有显著的调节效应。研究结论对我国企业创建全球化品牌具有重要的启示作用。②Steenkamp,Batra和Alden在200

3年提出品牌感知全球性（Perceived BrandGlobalness，PBG）构念为基础认为消费者对这种全球的感知能够这样形成，即当消费者相信品牌在多个国家出销并且在这些国家中总体上被认为是全球的。③Swoboda等（2012)研究了类似的PBG(品牌感知全球性）和PBL(品牌感知本土性）的作用问题，他们调查中国消费者对三类零售商(西方、亚洲和本土）的态度，研究表明PBG对于惠顾国外零售商的总作用比惠顾本土零售商的总作用要大，而PBL对惠顾本土零售商的总作用比惠顾国外零售商的总作用要大；PBG对于全球认同的消费者在惠顾零售商方面的总作用比对本土认同和混合认同的消费者来得更强。

具体参见本文的文献综述部分。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、引言：国内外研究现状；品牌全球性的定义、品牌全球性的优势。

二、研究框架与理论假设：构建品牌全球性的感知的维度，通过pbg的测量影响消费者对品牌质量和品牌声誉的感知，从而影响消费行为。提出假设。

4. 研究创新点

在目前关于品牌全球性感知（Perceived BrandGlobalness：PBG）的研究中，研究者们主要聚焦在品牌全球性的感知与本土品牌价值的对比研究，本文Q区别于以往中外研究者以发达国家成员作为测量对象，本文的创新之处在于以中国青少年消费群体作为研究对象，这一点是目前国内外研究中未曾涉及之处。

另外本文的研究框架中加入调节变量名族中心主义（CE），这个调节变量对于PBG的影响在青少年消费群体中也未曾有人研究过。