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1. 研究目的与意义

在当代中国人的日常生活中，人们在服装、住宅、轿车的档次及头衔的高低等方面也都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会如何看待自己。

因此人们为了面子送大礼、为了面子主动或被动地进行攀比性消费等屡见不鲜。

而在青少年群体中，这样的情况也日益凸显。

2. 国内外研究现状分析

①美国传教士明恩溥认为：对于一个西方人来说，中国人的面子很像南阳岛上的禁忌风俗，具有很强的神秘色彩，让人难以捉磨。

面子的潜在力量既无可否定，又没有规律可循，只能按照人们约定俗成的尝试来替换。

②林语堂提出，面子可以得到，可以丢掉，可以争取，可以作为礼物送给别人，它是中国人调节社会交往的最细腻的标准。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：一、前言；二、什么是面子意识，影响面子意识的因素；三、面子意识对青年消费者品牌选择影响的初步分析及假设；四、数据分析；五、结论及讨论。

研究计划：2014年11月12月：文献资料收集、分析，撰写论文提纲2015年1月3月：进行相关调研，完成毕业论文初稿2015年4月5月：论文修改定稿并参加答辩

4. 研究创新点

由于面子是一个纯粹的中国本土的概念，其与西方的荣誉、地位和尊严等概念相比是有所不同的，所以值得深入探讨。

同时，面子意识还没有一个成熟的量表，尤其是针对中国人的特点的量表就更加不完善了，因此我通过对中国人面子意识的形态和表现进行分类，并分析各个不同心理特征引起的面子意识对消费行为的影响，并为今后的研究提出新的目标和方向。