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1. 研究目的与意义

1．研究目的各种房地产项目前期策划理论流派和在国内实际运用的现状，可以发现，如今的房地产前期策划工作越来越受到开发商的重视，它的重要性也日益彰显。如何将房地产全程营销策划的理论更好地运用到项目实际开发运作中去，也显得日趋重要。本文研究目的是通过笔者对全程策划理论的认识理解，并且在李桥镇商业金融住宅项目实战项目中的运用，为房地产开发企业及相关工作人员提供一个较为系统、科学的项目前期定位策划的模式作为参考和借鉴，进行科学决策，保证房地产企业的平稳过渡与快速发展。希望文中案例及笔者工作经验总结能够对今后同行业工作者在实际的项目前期定位策划工作中有所启示。希望能为我国房地产前期定位策划的健康发展做出自己微薄的贡献。所以，对其的研究具有一定的现实意义。2．研究意义房地产项目前期定位策划工作，从大的方面来说，可以更好地满足国家建设和人民物质文化生活的需要，促进国民经济健康发展；从小的方面来说，可以使企业获得长足地发展，保证建设项目顺利进行。具体地讲，研究项目前期定位策划的意义主要有以下几点：首先，有利于房地产开发企业把握市场脉搏、锁定目标市场。前期定位策划的深入分析可以使房地产开发企业及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向，制定发展战略，获得潜在市场份额提供可靠依据。其次，有利于房地产开发企业评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争，众多房地产开发企业都迫切了解在项目开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险以及项目收益情况。前期定位策划有助于开发企业在开发前期准备工作阶段对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略。第三，有利于房地产开发企业改善经营管理，提高市场竞争力。房地产开发企业经营不善乃至形成烂尾楼，其原因很大部分在于不懂了解市场、不重视前期定位策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营、或束手无策。企业只有通过前期策划尽可能地了解市场、预测市场变化规律，掌握市场行情，其作为才能满足市场需要，提高企业市场竞争力。

2. 国内外研究现状分析

（一）房地产前期策划的发展阶段我国的房地产策划的发展时间较短，也就不过十几年时间，如果要将这段时间划分为几个阶段的话，其实几个阶段之间并没有非常明确的界限，只是在各个阶段内，策划思想或者说主流做法有些不同而己，当然，为了便于研究一般人们将房地产策划划分为四个阶段：1、拍脑袋时代（1992-1993年）原始阶段房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢？这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫的重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己的感觉，感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，就难讲了；我国的空置房一直那么高，恐怕就和感觉型策划有很大关系。如果形象的讲的话就是脑袋一拍，然后桌子一拍，一声干，项目就动起来了，基本上可以说没有市场观念，策划思想也只是原始的，但这也是当时社会大环境下的综合产物，当时市场经济观念刚确立，还没有完善和得到充分的发展。2、点子时代雏形（1993-1999年）。在部分人先富起来的观念引导下，部分的房地产商初识房地产，对其认识不深，处于摸索阶段，但是他们自己知道能力有限，因此便向外借脑，在这种背景下产生了点子大王若干，当然他们也为房地产的发展做出了贡献，也是适应当时房地产发展的需要的，可以说是房地产策划发展的雏形，在这个阶段也孕育了一些具有初步策划思想的人才。3、营销时代市场研究阶段（1999-2004年）这个阶段市场竞争的压力进一步加剧，市场对产品的需求不像前几年那样迫切，再加上房地产业发展这么久，消费者也具备了一些鉴别能力，单纯靠点子广告己经很难撼动消费者货比三家的决心。另外积压楼盘的现实，使开发商不再只关注于产品的本身，转而也要看消费者的脸色了，消费者关心什么，注重什么，那项目就倾向于什么。消费者也远比开发商和经销商们想象得要成熟，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚，因为房屋毕竟不是皮鞋或口红。于是开发商们开始生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。发现欲望，并满足它们，而发现欲望的责任，就落在了策划身上。4、系统时代立体阶段（2004至今）最近，人们常提双赢或者多赢的概念，对于房地产行业而言，也就是要实现开发商和消费者的双赢或者开发商、消费者、社会的多赢，在这个阶段要求开发商关注的不仅仅是目标市场，而是要用系统的观念，研究在项目、消费者、社会之间的平衡关系，研究要从平面上升到立体阶段，项目的开发要更多的注重社会效益和历史责任。策划作为决策的辅助手段同样需要用立体、系统、发展的思想来进行，这也是本文倡导的一种策划方法。（二）房地产前期策划理论流派随着房地产前期策划的发展，策划也逐渐出现了分支，出现了典型的流派：战略策划流派：以王志刚先生为首的战略策划流派以王志刚工作室作为阵地，对项目从大势上进行战略把握和监控；全程策划流派：以冯佳先生为首的全程策划流派，以深圳国际企业服务公司为依托，对项目提供标本兼治的全程策划服务；品牌策划流派：以曾宪斌先生为首的品牌策划流派，以自由策划人的身份，转战南北，从楼盘品牌的挖掘、塑造来提升楼盘的价值；投资策划流派：以黎振伟先生为首的投资策划流派，强调项目的市场调研和投资论证，（三）国内房地产项目前期策划现状国内项目前期策划早期著名案例当数广东顺德碧桂园项目：在已经过去两年的荒地上，由著名策划人王志纲亲身出场，用全新的策划思路成功的使项目启动并起死回生。根据房地产前期策划理论，我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商自行策划模式等等。房地产开发商采取房地产全程策划模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出，以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。时间跨度自开发商委托日至业主入住、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。房地产项目的前期策划也与房地产项目的代理销售密切联系，许多项目都采取策划合同与代理销售合同合并签订的办法，在深圳、上海等城市，还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取代理销售费的新模式。在前期策划的研究重点上，不能根据项目的规模大小及项目进度的不同而有所侧重，策划方案的可操作性差。随着行业竞争的加剧，前期策划的重要性日益显现出来，需要大力研究与发展，这是因为开发商以对前期策划的意义与必要性有了认识和重视。前期策划作为房地产开发过程中的一个重要环节，水平的高低对房地产项目的发展有举足轻重的作用。房地产前期策划这个叫法虽然存在，但业界并无明确的概念解释，由于各家企业认识不同，内容界定也不同。业内人士更多把它理解为房地产全程营销策划。在国外，任何新产品的开发，聘请专业机构进行市场研究，进行营销策划，是决策的必然之路，但是国内，仍然有太多的企业决策程序不科学，风险很大。从尺度接触的情况看，国内开发商的态度目前也是两极分化。营销能力强、知名度比较高的开发商对全程营销策划认可度比较高，这类公司本身的整合能力很强，他们在每一个模块上，都力求专业机构提供服务，会要求很专业很精细；很多初入房地产行业的开发商由于不太熟悉市场，不熟悉房地产开发经营，对房地产全程策划服务需求更为迫切。当然还有一些企业并不重视全程营销策划，常常是产品做好了，找一些公司代理销售。显然，他们的观念需要转变，随着房地产市场竞争的加剧，定制产品服务已是房地产开发的标准模式，如果在销售前不能够做到未雨绸缪，运筹帷幄，后期营销推广能够有本质改变的可能性不大。深圳的房地产全程营销策划在全国是处于领先地位，上海、北京，这两个地区的房地产业都比较发达，营销水平也比较高，基本都对全国或区域房地产市场有一定的辐射能力，现在内地城市越来越多的开发商开始重视全程营销策划了

3. 研究的基本内容与计划

⑴设计思路

　　根据给定的具体的拟开发宗地、相应的城市规划条件以及一些具体的宗地资料数据，要求学生从房地产公司或咨询单位的角度，通过市场调查，完成前期策划、营销策划和物业管理策划，编制项目建议书、可行性研究报告、营销策划书、物业管理策划书等，模拟完成从土地估价、研讨建筑方案、投资估算、投资分析、开发经营策略的制定、物业管理运作方案的确定等开发的整个过程。

　　本阶段的主要任务处于毕业设计的前期策划阶段，根据市场调查和市场分析的结果，以及所取得土地的具体情况确定开发方案，编制可行性研究报告。

4. 研究创新点

本文从定性和定量两个角度对案例项目前期定位策划进行了深入细致的分析，拟在以下方面有所创新：定性方面，运用项目全程策划理念，从项目属性界定开始，以市场调研、分析为基础，以市场定位、产品策划为核心，以过程管理策划为补充，系统地阐述、分析了案例前期定位策划的整个流程，让房地产项目全程策划的理念充分融入到项目的前期策划中去，使整个流程具有完整性，充分体现房地产项目全程策划的特点。定量方面，以经济测算的方式为检验，对案例项目的前期定位策划结果的可执行性做出分析，将数量化的分析引入到项目前期定位策划系统中去，提出项目前期策划结果在未来实施过程中对风险的防范和控制。最后，通过对案例项目前期策划整个过程的经验总结，对开发商及相关策划人员提供一些有益的合理化建议。