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1. 研究目的与意义

房地产市场营销是房地产项目开发流程中的重要一环，成功的市场营销是房地产企业实现预定销售计划，获取房地产市场营销经营利润的重要保障。

随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。

每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。

2. 国内外研究现状分析

国外研究综述

国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(alonso) 、 温哥(wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( g oldberd)和伊文思(evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 近代城市规划100年与21世纪展望 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 高强度混合开发 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 向空间争取空间 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。

国内研究综述

3. 研究的基本内容与计划

1.项目市场营销环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1国家层面分析 1.1.2地区层面分析

4. 研究创新点

本文以严谨的市场调研结合搜集到的数据，从项目市场营销环境分析、项目市场营销战略与策略分析、现代营销新概念在项目中的运用以及项目市场营销方案执行等方面进行了房地产住宅项目的营销方案策划