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1. 研究目的与意义

随着地区经济强劲增长的势头，户外广告已经在磕绊中成长了二十余年，并在最近几年呈快速增长的趋势，在整个行业中已占有了举足轻重的地位，根据北京新生代市场监测机构CMMS07数据表明，当今的可以被广告影响的消费群体对户外媒体的接触机会将会日趋增多，甚至在总体量化上超过的传统的四大媒体，尤为车身广告和公交站牌广告。从二十年的发展趋势来看，虽然表现形式日趋多元化，发布水平和质量有了一定程度的提高，并得到了广告主的认可，但是其并没有真正摆脱现有的定律和程式。所谓的户外广告指的是凡是能在露天或公共场合通过发布关于商品、观念以及服务信息，引导消费者的观念和决策行为以促进销售的露天广告，户外广告所依附的广告载体称为户外媒体，随着科技的发展，户外广告得到了快速的发展，其形态已经突破传统的路牌灯箱而迈向了多元化，一些别样的如飞艇广告、云层广告、烟火广告在行业里脱颖而出，并得到快速的发展，我们的生活已经被户外广告所包围。

2. 国内外研究现状分析

户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，日本建筑学者芦原义信在《街道的美学》中，把建筑整体的外观形态称为城市的第一轮廓线，把广告塔、广告板、霓虹灯和灯箱等组成的户外及其他附加物，称为第二轮廓线。他还指出，第二轮廓线只有作为第一轮廓线的一部分，而非强加、凌驾之上，才能真正成为一座城市不可或缺的轮廓或脸谱。也就是说，户外媒体是城市的附属物，时刻存在着与城市环境相协调的问题。这首先涉及到了户外媒体的设置和设计问题，其次是户外广告的创意问题。户外创意必须在外形、图案、色彩、光线等方面保持与周围环境的协调性。由此引出的户外广告的深度发展将成为户外整治的现实课题，对于以往慢条斯理的剥茧抽丝丝毫没有取得突破性的效果，城建、广告公司、媒介提供商、企业将坐在同一个会议室就打造一种文化，承担一种社会责任而进行多维视角的分析，户外广告将为广告公司服务，（如果他们认为这种有必要的话）企业则为广告公司在市政取得的一种广告形式的特许权支付足够的活动基金，而广告公司则代替市政来为公众服务，这种服务包括硬件的和软件的。以美心集团打造的美心长江风景区为代表的公共设施商业化将可以为公众赢得更多的企业责任，便于管理的同时，也可以减少政府对公共服务设施建设的资金投入；城市建设规划委员会将为城市做一个周详的前瞻性计划，并承诺这个计划在一定的时间内不给予改变，尤其是公共设施的招标部分，然后把各种设施进行分割面向社会公开招标，按照企业承诺的资金投入计划和管理计划将公共服务设施的相关空间交予企业，并鼓励使用一些高科技的材料或高科技的操作技术，以体现人文主义精神和人文关怀为指导核心，在不变更城建规划的前提下在自己建立的公共设施上实施广告，当然，这种广告管理方式对于一些中小企业来说是难以企及的，这里面的广告则过多的体现在品牌形象的塑造与交流上。除了在人流量比较集中的地方实施这种社会责任分配模式之外，譬如以公交站牌为代表的路边站牌的改造则在媒介与广告公司独立形态的转变上实现，媒介为广告公司服务，在承诺社会责任的同时按照广告公司的媒体规划进行开发设计，这将标志着户外广告大整合时代的来临，平面广告立体化、静止广告动态化、因地制宜、因时制宜、户外与广播、电视、报纸、杂志的联姻成为可能，加之他们共同达成的户外广告效果监控体系的完善，户外广告将步入一个集约化、精细化加工的时代.

3. 研究的基本内容与计划

1.研究内容：

（1）城市户外广告文化的历史发展进程

（2）城市户外广告的内容：工具、地点、方式

4. 研究创新点

通过我们身边的户外广告发展现状可以看出，户外广告的整合已然势在必行，但就如何整合这个话题却一直是研究者们苦恼的问题，整合不是简单的聚合、兼并或是重组，它是广告主、广告公司、媒体提供商、城市建设委员会以及公众共同达成的结果，包括无形的户外广告多元文化的塑造，对传统户外文化的继承弘扬，户外广告对公众价值观的引导，有形的户外广告载体的多元化、人性化和广告信息的健康有效性等多角度的精细加工，总之，由于户外广告整合左右因素各自的利益冲突，户外广告的整合不能一蹴而就，而是以因时制宜，因地制宜，平面广告立体化，静止广告动态化，户外广告人性化为核心导向的一个漫长的磨合过程。