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1. 研究目的与意义

现在很多企业都在使用社会化媒体的路上了，不管怎样，很多都有了自己的微博，在上面做了很多尝试，但我也观察到，很多企业目前只是把社会化媒体当成一个营销渠道，目的就是想通过社会化媒体如微博等渠道聚集起来粉丝，让更多的人了解自己的产品和服务，从而能更好地提高销售。如果仅仅是加入与消费者的对话，企业先前所积攒的美誉仍会渐渐消失。企业应该更多地考虑，应该与消费者进行何种对话，需要善加利用何种社会化媒体平台。其实，在社会化媒体已流行的情况下, 研究企业社会化媒体能否影响品牌忠诚, 以及如何影响品牌忠诚度 有一定的理论和实践意义。本文在以客户为中心的模型元素上分析品牌忠诚度。结合具体对象进行实证研究, 考察虚拟品牌社群的价值维度、成员社群意识、忠诚度之间的关系, 探析企业社会化媒体是如何影响品牌忠诚机制的。

2. 国内外研究现状分析

①关于如何在网络上获得消费者的信任，麻省理工学院数字商业中心的营销学教授glen urban认为企业、用户、产品间需要进行大量的互动，在如何通过特制的网页来建立与消费者之间的情感并获得信任的研究中urban认为不断演化的科技可以追踪消费者在网站里点击链接的顺序与方式，然后针对不同来访者，自动调整并显示出符合特定来访者认知行为的网页。

②关于虚拟社群价值与社群意识的关系分析，杨伟文认为虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的满意感越强；虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的认同感越强。

③关于对虚拟社区用户特征的研究中，董子凡认为由于个人特质、参与动机、参与行为和资历的不同,同一虚拟社区内的用户会在社区意识上有所区别,并自然分化为多个不同的群体。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、企业社会化媒体以客户为中心的品牌社区模型

二、基于社交媒体的品牌社区在客户与产品、客户与品牌、客户与公司、客户与其他客户上有什么积极地影响

4. 研究创新点

品牌忠诚一直是营销学研究的重点和热点，忠诚的消费者是企业最信赖与自豪的资产，然而当今企业都存在着忠诚客户流失，品牌忠诚度下降等问题。

当管理者正在寻找何种方法能提高品牌忠诚的时候，社会化媒体得到了学者和管理者的关注。

社会化媒体与虚拟品牌社群的结合会给企业如何培养忠诚消费者带来新的思考。