1. 研究目的与意义

1.1 研究背景

在互联网时代背景下，电商平台发展火热，网络购物已成为人们购物的一种主流方式。人们可以线上线下随时随地通过微信支付宝等软件完成支付购买行为。数据统计，2017年双十一开场11秒钟，淘宝交易额超10亿，3分01秒成交额超破百亿，无线成交占比占93%。根据阿里巴巴11月12日零点公布的数据，2017年双十一天猫淘宝总成交额1682亿元，刷新记录。网络购物给人们带来许多便利，也因为虚拟购物的不真实性,存在很多风险，比如支付风险，不合适，产品真假等等。由此，催化了在线评价的诞生。在线评价指的是购买后的买家对所购买产品各方面的评价。由于在线评价更加的客观和真实，为了降低网络购物带来的不确定性，大多数买家会选择在购买前查看商品的在线评价。有研究表明，相对于卖家的宣传广告和营销人员，买家更倾向于选择相信在线评价^[1]

越来越多的人发现了评价与销量之间的关系，导致了刷单以及好评返现的出现，使得评价变得难辨真伪。追加评价的出现就是为了解决这个问题，这在一定程度上减小了虚假评价的影响。从初始到追加评价经过的时间是买家真正使用商品的时间。如此一来，追加评价更加客观真实，潜在买家也更愿意依据追加评价做出购买决策^[2]。在使用过商品后，根据追加评价与初始评价态度一致与否，有两种不同的网络评价。本文将研究初始评价与追加评价的一直与否对买家购买决策行为的影响。

1.2 研究意义

（1） 结合已有成果，假定评价由初始和追加评价组成，并根据初始和追加评价的一致与否，分为一致性在线评价和矛盾性在线评价，对已有成果进行补充。而且探寻了一致性与矛盾性评价如何影响购买决策，为卖家对买家评价的管理以及买家的对于商品的挑选提供了理论依据。

2. 研究内容和预期目标

本文准备以某宝网络购买平台售卖的护肤品面霜为研究对象，设计四套调查问卷，并利用spss软件对数据进行分析，研究在线动态评价对消费者购买决策行为的影响。

本文主要有以下几点预期目标：

3. 研究的方法与步骤

（1） 文献研究方法

阅读国内外相关的论文，总结已有成果，定义本文的研究基础，整理本文的研究思路，进而在此基础上进行实证研究，为本文的研究工作提供坚实的基础。

（2） 实证研究法

4. 参考文献

[1]laczniak rn,decarlo t e,ramaswami s n.consumers’ responses to negative word-of-mouthcommunication:an attribution theory perspective[j].journal ofconsumerpsychology,2001,11(1):57-73.

[2]汪涛,王魁,陈厚.时间间隔何时能够提高在线评价的有用性感知——基于归因理论的视角[j].商业经济与管理,2015(2):46-56.

[3]park c.,lee t.m.antecedents of online reviews’ usage and purchaseinfluence:an empirical comparison of us and korean consumers[j].journal ofinteractive marketing,2009a,23(4):332-340.

5. 计划与进度安排

第1周：确定论文主题方向，进行论文题目的筛选。
第2周：以论文题目为核心，对相关资料进行收集和翻阅。
第3周：对已搜集的资料加以整理，论证分析论文的可行性、实际性，将论文题目和大致范围确定下来，进行开题报告。

							剩余内容已隐藏，您需要先支付 10元 才能查看该篇文章全部内容！立即支付