1. 研究目的与意义

研究背景：

伴随移动互联网产生的是新的生活方式，新的生活方式也会衍生出符合移动互联网时代大众需求的社交媒体或社交工具。微信（we chat）就是其中比较具有代表性的社交工具，微信由腾讯公司于 2011 年正式推出，其颠覆了传统的交流工具—手机短信，随着近几年的迭代更新以及发展，微信已经逐步发展为一款支持跨通信运营商、跨操作系统平台，并具备即时通讯功能、社交网络服务功能和移动定位服务功能，不断改变人们生活方式的平台级社交应用。微信一经推出就受到了广大网民的热烈欢迎，所以微信用户群体的数量也在逐年增长。同时，相比于其他社交媒体，微信还具备精准性高、沟通性强、隐私性高和运营成本低等特点，所以，近年来微信已经成为企业较为关注的营销和传递信息的新渠道。

移动互联网时代对于传统广告信息传递方式进行了颠覆，大众的视线较少停留在以电视、电脑、广告牌等为载体的电视广告、网页广告、视频广告、平面广告上，而更加关注手机、平板电脑等设备，所以传统广告方式为企业带来的效益越来越低，企业开始寻求新的广告渠道。与此同时，微信在2015 年也走过了自己的第 4 个年头，微信拥有庞大的用户群体，但自推出之日起，其运营成本就在不断的提高，所以微信也在寻求新的盈利模式，此时微信朋友圈广告应运而生。微信朋友圈广告（we chat moments advertisements）是指微信与 2015年 1 月官方推出的，由符合标准的赞助商提供的，以图片、视频、附带文字、链接等为主要模式的，类似于朋友圈好友动态的广告消息。微信朋友圈广告实质是一种信息流广告，信息流广告形式出现的时间较短，国外社交媒体在信息流广告方面运营比较好的是facebook 和 twitter，国内的新浪微博近几年也推出了自己的信息流广告。但从根本上来讲，信息流广告对大众来说还是比较新颖的广告形式，尤其是以微信为载体的信息流广告更加新颖，这也使得微信朋友圈广告的推出引起了大众强烈的好奇心，另一方面大众对于微信朋友圈广告的评价也是褒贬不一，受到了很多质疑，大众怀疑微信朋友圈会充满各种广告信息，对正常的朋友圈浏览产生干扰，所以一部分群体对此产生了抵触心理，不愿意接受微信朋友圈广告。这种受众心理会降低微信朋友圈广告的效果，所以如何将朋友圈广告的营销效果发挥的更好，提高用户对朋友圈广告的接受意愿是微信以及广告主都必须面对的问题。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

基于本文的研究目的以及提出的研究问题，结合目前的研究背景，对当前我国微信朋友圈广告、信息流广告的发展进行梳理和总结，主要围绕微信朋友圈广告用户接受意愿的影响因素及各因素对用户接受意愿的影响机理展开研究，具体研究内容包括 6 个章节。论文的结构安排如下：

第 1 章为绪论部分，主要根据移动互联网时代微信朋友圈广告的发展以及目前用户对于朋友圈的接受意愿较低，营销效果不好所凸显的现实矛盾，提出本文所要研究的问题，并阐明开展本研究的研究目的，介绍了本研究的背景、内容、方法和技术路线。

3. 研究的方法与步骤

研究方法：问卷调查法、文献查阅法

步骤：（1）发现并提出问题；

（2）查阅文献及相关文献综述；

4. 参考文献

[1]沈祥. 国内用户使用移动广告行为意向的实证研究[d]. 中国科学技术大学, 2008.

[2]徐东超. 微信用户对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究[d]. 吉林大学, 2016.

[3]肖爽.基于 tam/tpb 整合模型的移动广告用户使用动机研究[d].武汉大学,2010.

5. 计划与进度安排

（1）2022-12-01 ~ 2022-12-30：检索文献资料，开始选题，了解论文写作的基本要求。

（2）2022-01-01~ 2022-03-01：确定论文题目，接受毕业论文任务书，查阅资料，了解学术信息。

（3）2022-03-02 ~ 2022-04-08：设计研究课题，完成开题报告。