1. 研究目的与意义

进入21世纪以来，互联网的越来越普及、人们也逐渐发现了网络购物的优越性。当人们对网络购物模式的了解的深入以及网络支付手段、配送服务以及购物网站建设的日益成熟，在人们生活水平不断提高、生活节奏不断加快的情况下，网上购物逐渐成为了人们日常购物的主要方式。而在网络购物的群体中，大学生的数量已占了总数的很大比重，是网购群体的主力军。

因此，在此基础上，对于大多数网上提供商品的商家来说，如果能够采取有效的销售方式吸引大学生的目光，使大学生对自己提供的产品与服务的满意度提升，从而培养出大学生对于自己产品的忠诚度，将无疑对自己的销售带来巨大的帮助。

本次毕业论文设计将以东南大学成贤学院为例，在调查问卷收集的数据分析、查阅国内与国外的相关文献的基础上，研究在电子商务的背景下，如何培养大学生这一购物群体的忠诚度，总结出提高忠诚度的有效方法，为帮助网上销售商提高产品销量提供依据。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：

1、 网络购物在人们日常生活中的普及程度。在传统的购物模式中，可以很容易的对商铺的经营者与消费者的身份进行确认与统计；而在网络环境下，因为部分经营者和消费者的身份具有匿名的特征，所以在判断网络购物的普及程度时具有一定难度。

2、 在网络购物中，人们消费忠诚度的现状。因为不同人对忠诚度这一概念的定义存在差异，所以评价消费者的忠诚度的标准也有所不同。因此，在评价人们网购消费忠诚度的现状存在一定难度。这一问题在大学生群体中同样存在。

3. 国内外研究现状（文献综述）

顾客忠诚度是指顾客在购买商品时所表现出来的对某一企业品牌的购买偏好，这种偏好不会因为市场竞争及行业环境的变化而发生明显变化。李超（2012）认为：忠诚顾客对其它的企业品牌具有免疫力，只要成为一个企业的忠诚顾客，就会减少搜寻其他竞争者的产品，并愿意继续与企业维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。其延伸的相关行为表现包括积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。^[1]曲林英（2012）认为：客户忠诚，英文为customer loyalty，是指客户满意后对某种产品、品牌或企业的信赖度。客户忠诚度实际上是一种顾客在消费行为的持续性，是消费者重复购买同一品牌产品或者服务的行为。这种行为具有明确的目的性，是经过思考而决定的消费行为。^[2]

对于大学生这一群体而言，作为新兴的交易方式，网络交易方式和传统交易方式存在着一定的区别，网络交易方式的特点和传统交易特点也有所不同，从而使得网络环境下的消费者的忠诚度与传统交易方式下的消费者忠诚度特征有所不同。厉斌斌（2010）、王宏艳（2010）、张楠（2010）在他们共同完成的《大学生网络消费忠诚度培育对策研究》中总结出，大学生在网络消费中有以下特征：1、大学生在网上消费的过程中，其忠诚度具有受价格因素影响的特征。由于多数大学生在大学生活期间没有工作收入，在生活、学习上的开支的来源以父母给的生活费为主，因此，在进行网络消费的过程中，大学生的消费行为会受到价格因素的制约。2、大学生进行网络消费的过程同时也是追求自身利益和满足所需价值的过程。在这一过程中，商家提供的商品在实体店中是否能购买到、商家提供的商品品牌如何、商品质量如何商家提供的包括物流在内的服务是否到位与便捷，都会影响大学生在网络消费中的忠诚度。 ^[3] 除上述特征，张力（2011）在大学生网络消费中忠诚度的提升对策的研究过程中，还发现大学生在网络消费的过程中有如下的特点：

1、大学生作为年轻的消费群体，在网络消费的过程中，会考虑商品的新颖性。如果网上商家提供的产品是新产品或者是世上类的产品，会吸引大学生较多的注意力，对忠诚度的培养与提升会带来益处。2、大学生在进行网络消费的过程中会考虑产品体验这一因素。因为网上商家无法像实体店中能够给予现场体验产品的服务，因此，在网络消费的过程中会注意周边人在自己将要进行消费行为的网上店铺中的体验情况，或者留意与网上店铺有关的用户评价，然后再决定自己的行为。 ^[4]

4. 研究方案

通过借鉴传统消费模式中关于消费者忠诚度问题的理论成果和实践经验，本文试图调研发现在电子商务的平台下消费者忠诚度的现状，以成贤学院为例，分析得到的数据，从而提出提高电子商务环境下，提高大学生消费忠诚度的措施。

研究方法：首先通过查阅文献，建立相关的理论结构，接着通过调查问卷获得所需数据，获得数据后，进行数据分析，并提出提高大学生网购忠诚度的措施。

本文主要框架：

5. 工作计划

第6周 确定选题，课题调研，通过查阅与电子商务、客户忠诚度相关的国内外文献资料，完成开题报告。对与电子商务、客户忠诚度有关内容进行文献的阅读及整理，写出文献综述，完成英文资料翻译。

第7-11周 根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；以东南大学成贤学院为例进行实地问卷调查、收集数据；分析数据；提出建议与对策；进行研究课题最终成果的撰写工作；完善开题报告，着手论文撰写。

第12周 完成论文初稿撰写