基于消费者的心理与行为的奢侈品市场营销策略探析开题报告

1. 研究目的与意义

现在的意义上的奢侈品进入中国只有短短十几年的时间，但是中国市场展现出的巨大活力和发展前景确是让人们始料未及的。尤其在最近的几年中，伴随着西方世界经济的停滞不前，中国奢侈品市场逆势增长很是耀眼。在巨大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷登陆中国市场，想要在这个新兴市场分一杯羹。但是并不是所有的品牌都能够站稳脚跟，历史文化背景的不同，就要求在中国的奢侈品营销首先要考虑中国人的消费心理。但是由于是新兴市场，中国的奢侈品营销的研究还处在初级阶段，与欧美等西方奢侈品市场相比中国奢侈品市场还处在初级阶段。他们随着年龄，收入，所处阶层等一系列的变化而变化，要加以正确和科学的区分，区别对待才能真正的了解其心理想法明白其奢侈品的真实诉求。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

一、关于奢侈品市场的综述

（1）研究背景

3. 国内外研究现状

1、奢侈品(Luxury)的研究主要起源于欧洲，自 20 世纪中叶起西方学者对其进行了数十年的研究，近 20 年以来，国内学者也开始涉足奢侈品领域的研究。国内外关于奢侈品的定义众多，在国际上比较权威的定义为：奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。国外对于奢侈品的研究已经有了相当的深度，德国社会学家维尔特桑巴特早在一个世纪以前，对于欧洲资本主义形成历史（15 世纪-18 世纪）进行总结，吃惊的发现贵族阶层对奢侈品的需求，能够极大带动城市的发展，刺激本国工业水平的提高、促进进出口贸易的增长，于是他本人想总结前人的经验，加大对奢侈品的推动以繁荣经济，这便相对较早的关于奢侈品营销的研究。他在 1913年出版《奢侈与资本主义》一书，指出了奢侈是资本主义渊源之一。奥地利经济学派代表人物 LV 米瑟斯 1927 年出版的《自由与繁荣的国度》号召人们引领时尚进行消费，他指出经济历史的发展规律表明，今天的奢侈品就是明天的必需品，你迟早会购买。而学者克里斯托弗#183;贝利把对奢侈品的研究划分为古典范式和现代范式两种。

2、奢侈品营销研究在国内属于一个相对较新的课题，现有的研究主要集中在奢侈品消费动机、消费心理、市场结构文化传播等方面，对奢侈品营销策略的研究比较分散，而对于奢侈品市场细分方面的研究更是少之又少。1984 年广州友谊商场一条皮尔#183;卡丹皮带售价 1000 元人民币，而在当时中国一头整牛也不过 1000 元，学者们曾经怀疑过商家的营销策略，并展开了研究。首都经济贸易大学的张梦霞教授认为，奢侈品营销行为更多的表现为一种象征性购买行为；著名营销学专家、中山大学卢泰宏教授在《消费者行为学》中进一步指出，奢侈品营销可以被看作是对奢侈品符号意义的消费；国际经济贸易学院所属的机构成了研究中心，通过奢侈品管理领域的学术活动，认真研究奢侈品发展的理论和实际操作问题，深入分析奢侈品在中国的发展路径及趋势。

4. 计划与进度安排

1. 2022年11月下旬--2022年12月中旬结合所学的市场营销专业知识与个人的兴趣爱好以及优势，选择毕业论文设计的题目；

2. 2022年12月下旬--2022年2月下旬广泛收集相关资料，阅读相关文献和书籍，上网查有关资料以及进行民风采集；

3. 2022年3月初--2022年4月中旬进行实地调研活动，进一步收集相关的数据和资料；

5. 参考文献

1] bourdieu p．distinctiona social critique of the judgment of taste[m]．cambridge/ass：harvard university press．1984：247.

[2] 陈峰.中国奢侈品消费现状及营销策略[j].合作经济与科技,2010,（388）:112-113.

[3] 张俊.奢侈品消费动机研究文献综述[j].经济师，2011，（3）：39-40.