风土品牌情境中主播故事讲述类型对消费者购买意愿的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

生活中有许多品牌以“地名 产地名”的模式命名。例如云南鲜花饼、北京烤鸭、泰国香米、贵州辣椒酱等。以这种方式命名的品牌往往被视为体现了一个地方特有的地理地质条件，凝聚了独有的人文历史风貌，具有特定地理空间、哲学和人类特征，可以表达对一个地方的独特体验，因此又被称为“风土品牌”（charters et al.,2017）。考虑到消费者对风土品牌的“情有独钟”（杨海龙和郭国庆，2021），以及这些品牌与地方特色农产品和老字号品牌的高度重叠，风土品牌成为直播间里的“常客”。据报道，2020年4月20日，在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村的直播平台，对着手机镜头点赞柞水木耳（靳昊，2022）。2020年4月21日，人民日报直播间上线8万多包、12.2吨柞水木耳，瞬间售罄 。电商直播助推小木耳成就大产业。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，占网民整体的39.2%，其中66.2%的电商直播用户购买过直播商品,电商直播成为广受用户喜爱的购物方式和拉动经济内循环的有效途径”，网民直播购物习惯已经养成。2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿，预计2023年直播电商规模将超4.9万亿。庞大的市场规模和消费用户吸引着越来越多的人群加入到电商主播这一职业大军中。电商主播在直播间既是销售员又是意见领袖，他们作为转化率的内核力量，他们身上的特性直接影响着直播间的流量、产品的销量和总交易量。

目前关于电商直播的研究主要是从社会临场感、主播特性、直播间氛围、产品类型、感知质量等方面来研究消费者购买意愿的影响因素。而对于讲故事的作用研究主要集中在广告和品牌领域，较少的学者研究讲故事在直播带货中的作用。国外学者gilliam的研究强调了讲故事在个人销售中的重要作用，那么同样具备展示、销售功能的电商主播是否需要讲故事，又会对直播受众产生什么样的影响，目前仍不得而知。例如，从段子手“罗永浩”成功转型带货主播，上演一出“真还传”，到专业知乎博主在剖析直播带货时将“主播讲故事”作为直播的一个必备环节，均体现出主播讲故事的重要性。然而，目前仅有学者郭锐等（2020）探讨了直播故事类型对民族品牌自信的影响，对于主播讲什么样的故事更能促进品牌产品的销售，既有文献仍不能解答。鉴于此，本文将风土品牌和电商直播场景联系在一起，并对主播讲故事类型的进行划分，分析电商直播情境下，风土品牌更适合讲述什么类型的故事以实现对消费者购买意愿的积极影响。因此，本研究选题具有重要的理论和实践意义。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：本文在风土品牌情境下，探讨主播讲述何种故事对消费者购买意愿的影响更为显著。具体而言，我们将探讨什么样的故事类型能更好的促进风土品牌的购买意愿。

拟解决的关键问题：风土品牌（是vs非）与故事类型（快乐故事vs意义故事）之间是否存在匹配效应。

3. 国内外研究现状

风土被视为地方的味道。学者高山(2021)指出风土是一个地方特有的自然环境(土地、山川、气候、物产等)和风俗、习惯的总称。因此，风土表征了一个地方的独特性，这种独特性不仅包含地方的自然条件也包括人文历史传承。进而，风土产品也被赋予了特定地方的地理空间、哲学和人群特征（stephen等，2017）。营销策略可以复制，但是一个地方的特征是无法复制的，往往凝练了地方的风情，这不仅促发了风土产品的品牌化，也为品牌化的风土产品奠定了独一无二的市场竞争优势。

主播群体是虚拟经济和互联网技术融合发展的产物, 兼具广告商和销售商两类主体的部分职能和特性, 在宣传产品, 促进产品销售等方面起到关键作用, 逐渐成为网络经济的重要推手。目前，关于电商直播的研究主要集中在主播特性、营销环境、产品类型等方面，而对于电商主播的关注主要是从主播身份、专业度、沟通风格、主播知名度以及主播魅力方面。对主播故事讲述对受众消费行为影响的研究较为鲜见。国外学者gilliam（2019）研究发现讲故事对于对于买卖双方交换具有说服作用，那么主播故事讲述也会具有说服性作用，另根据叙事传输理论，故事可以使受众沉浸带入，引发情感共鸣。所以比起在直播间里干巴巴的单纯讲产品特点，主播讲故事的能力也受到业界的高度重视。例如，从段子手“罗永浩”成功转型带货主播，上演一出“真还传”，到专业知乎博主在剖析直播带货时将“主播讲故事”作为直播的一个必备环节，均体现出主播讲故事的重要性。然而，目前仅有学者郭锐等（2020）探讨了直播故事类型对民族品牌自信的影响，对于主播讲什么样的故事更能促进品牌产品的销售，既有文献仍不能解答。

4. 计划与进度安排

1．2022年11月底前——完成选题工作；

2．2022年12月底前——完成开题工作和论文培育立项工作；

3．2022年3月底前——完成初稿和选题复查和中期检查工作；

5. 参考文献

[1]龚潇潇,叶作亮,吴玉萍,刘佳莹.直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究[j].管理学报,2019,16(06):875-882.

[2]杨劼,王璐.“直播 电商”模式下消费者重购意愿的影响因素[j].中国流通经济,2021,35(11):56-66.doi:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2021.11.006.

[3]黄敏学,叶钰芊,王薇.不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响[j/ol].南开管理评论:1-21[2021-11-30].http://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.f.20210915.0954.002.html.