新医改背景下非处方药营销策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

新医改自2009年提出以来，已走过十余年路程，各种新医改政策也在不断地提出、实施和完善。但由于体系的不完善和一定的认知局限性，医药卫生体制仍存在一些不正之风，存在价格不合理、病人医疗负担过重等问题。由于药品价格下降和医保控费收紧等一系列政策实施导致行业环境和消费者需求的改变，医药企业必须及时根据国家医改政策调整优化营销策略，并加强内部管理和进行外部资源整合。

2019年我国提出“健康中国”战略，密集出台各种利民的医改政策，例如两票制、带量采购等，需要医药企业通过整合市场需求来重新检视企业的运营管控方法，注重药物创新力增强自身竞争力。

因此，本文结合新医改背景及非处方药的特点，运用4p理论分析了非处方药品的营销现状，存在的问题，并针对问题给出相应的对策，以此解决非处方药营销中存在的问题，结合非处方药特点优化价格，打造产品。推动非处方药的发展。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1.非处方药的界定；

2.新医改背景下非处方药营销现状及对非处方药的影响；

3. 国内外研究现状（文献综述）

医药行业是国家长盛不衰的行业，是全球经济的重要支柱之一。经过多年的发展，我国医药市场从野蛮生长到现在的精细化，医药产业的工业规模与市场销售体量都在稳步增长。伴随着整体市场的不断壮大，我国医疗改革也一直在稳步推进中。未来，医保控费、招标降价等措施的进一步推广，将会给医药企业利润带来一定压力。医药企业在新一轮的改革中，正努力保持各个医药企业自身在这个行业内的竞争力，且随着健康中国建设在“十四五规划”中的提出，我国正积极制定应对人口老龄化的国家战略。而当下我国经济结构处于调整优化升级阶段，随着人口老龄化加剧、自我医疗意识的增强、居民消费水平不断提高等背景下，非处方药行业规模也将进一步扩大。因此，诸多学者对新医改背景下的非处方药品营销策略进行了研究，并提出了相应的看法，具体研究成果如下：

在对于非处方药产品策略中，不同学者有着不同的看法。阳国兴^{1}认为，若公司的非处方药在社会上知名度不高、缺乏市场竞争力。公司产品设计方面与其它厂家一样，只关注药品治疗，而忽视药品包装设计，这导致多款产品的包装与市面其它产品雷同，以至于消费者对该公司非处方药的印象不深，那么应当从文字信息改良设计，图形信息改良设计以及结构造型改良设计入手以突破产品的创新需求。彭楷清^{2}认为，产品的创新应当从产品质量入手，不断地提升自身的服务价值，并且创新发展。企业需要树立良好的口碑来提高顾客的信任感和忠诚度且应当根据当前政策不断调整自身产品的生产线，打破产品结构单一的僵局。通过推进新产品，丰富非处方药品的适应症。翟慧^{4}认为，药品是特殊商品。医药产品的品质和社会百姓的身体健康等直接相关。医药产品的品质所代表是实力，能否在市场上存活下去。企业要以药品质量安全工作统揽全局，教育全员牢固树立“药品质量责重如山”思想，提高对医药产品的品质的规范化管理，健全有关的体制机制，加强在选材、制造、销售等各方面的监管，严格操作规程，坚决执行工艺标准，确保药品质量稳定均一、安全有效。

在对于非处方药产品的渠道策略优化中，各个学者也给出了不同的观点。阳国兴^{1}认为对于传统渠道需要进行优化，公司内部应当统一出货和核算价格，根据不同渠道销售的侧重点进行药品规格区分，避免部门之间资源的内消。也可建立电商销售渠道，公司需积极推进信息化系统建设，建立在线销售平台，配置线上医疗专家组为患者远程解答疑惑、提供用药指南。另外需要利用现代电子物流，使药品行业标准化，改善互联网流通体系，降低流通环节和成本。彭楷清^{2}认为在渠道优化层面，公司内部应该考虑出货价格的一致，核算价格的统一，给到相同的匹配资源。在根据不同渠道部门的比重，将各个部门占比较重的规格区分开来。殷明阳^{3}认为，应该加强企业与行业间合作，塑造竞争优势。在行业层面，医药企业与医药企业之间、医药企业与科技、物流企业间应全面加强合作，优势互补，共同打造医药产业价值链，发掘新的利润增长点，在政策层面，需要国家进一步完善非处方药品研发、生产与销售监督管理体系，加大政策支持力度，提高药品质量和医药企业盈利能力。李永强^{5}认为应当反对垄断，拒绝医药合谋、药企之间合谋、拒绝交易和市场分割等各种垄断行为。重视医疗体制改革，且提高医生的福利，减少其利用天赋医权和信息优势谋求药品利益的动机。钱小芳^{6}认为，除了维持传统的销售渠道，还要积极开发其他的otc药品销售终端，如超市或者便利店等。通过开辟这些新的销售终端。

4. 研究方案

本课题通过借鉴以往非处方药营销实践经验的基础上，通过对新医改背景下非处方药营销策略进行调研，发现其营销策略中的营销渠道和促销方式现存在问题，分析其营销效果的因素，结合4p理论从营销的产品，价格，渠道和促销四个方面且结合非处方药的特点对其营销提出优化策略。

研究方法：本文主要采用swot分析法，通过比较分析非处方药的优势，劣势，机会和威胁综合分析新医改背景下非处方药的营销现状，运用4p营销策略，4p分别是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和推广（promotion）。通过将这四项结合并协调发展，进而提高企业在市场中的份额，已达到最终获利的目的。其中产品方面结合非处方药特点如不良反应少，不会出现药物依赖性，疗效确切，质量稳定等加以研究，因其不需要医生的处方可去药店自行购买，一定程度上增加了灵活性，便捷性，可加大线上营销，拓宽营销方式，采取多元化营销策略，也需要研究产品特性，定位客户，不断地根据客户需求对产品进行改进。一个比较好的方式，就是尽可能收集并分析客户和市场的反馈。

渠道策略即潜在客户在哪里，可以通过什么渠道接触到他们，如果是线下的话，主要是哪些城市和地点，如果是线上的话，同类产品在哪些平台会活跃以及网络平台的优缺点和特性。促销包括品牌宣传，广告等，通过多种方式提高品牌形象等。产品方面可以加大创新力度，改善产品功能，增进疗效。定价上多考虑非处方药的市场状况进行定价，结合当前疫情波动等适当调整价格，以市场供需为参考，合理定制价格。

5. 工作计划