新媒体环境下公益广告的传播策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

1. 公益广告推动了社会的精神文明建设，有利于促进社会的和谐发展，影响大众的道德观念以及价值观和世界观，注重公益广告的发展建设是提升全民整体素养必不可少的手段。

2. 新媒体的来临为公益广告的发展提供了多种多样的可能性，其互动性、开放性和及时性可以大大扩大公益广告的传播范围，受众的覆盖面不断扩大，那么广告所表达的含义也可以被更多的人认识和理解，从而进一步增强公益广告的传播影响。

3. 新媒体环境的不断升级发展对公益广告的更新换代来说是不可错失的机会，可是，公益广告在与新媒体的特点相融合的过程中还是存在着一些问题，目前利用新媒体进行公益广告传播的效果并不理想，公益广告更多的还是依赖于传统媒体。

2. 研究内容和预期目标

本文主要针对新媒体的特点以及公益广告传播的发展现状和特征，发现公益广告在新媒体使用方面存在的不足以及传统媒体对公益广告传播的影响，总结出一系列的媒体选择和传播策略方案，针对现存问题提出切实可行的解决措施。主要研究问题如下：

1. 新媒体环境下公益广告的传播策略现状

2. 新媒体环境下各种媒体刊播公益广告情况的调查和分析

3. 国内外研究现状

国内研究现状：目前，国内对于新媒体环境下公益广告的传播发展的研究并不多，但是也存在着稳步向上增加的趋势。迄今为止，公益广告研究专著有五本，分别是：①《公益广告新探》（高萍著，北京：中国商业出版社，1999 年版），该书分界说篇、创作篇与机制篇三个篇章，从理论与实践、技术与政策层面对公益广告的进行了较全面、系统的考察与研究；②《公益广告导论》（潘泽宏著，北京：中国广播电视出版社，2001 年版），全书首从不同学科的研究视角对公益广告进行了立体的扫描，在后半部分对精品公益广告栏目与个案进行评析，使理论与操作实践紧密相连；③《广告的革命--社会文化广告论》（潘泽宏著，长沙：湖南大学出版社，2001年版），该书以社会文化学的视角，考察了广告的起源与流变，与社会政治、经济、文化的深层关系及随着人类社会的发展对广告提出的现实要求；④《广告新天地--中日公益广告比较》（倪宁，北京：中国轻工业出版社，2003 年版），该书从公益广告组织结构、传播体制、社会控制与地位、广告主的地位、媒体、受众、诉求主题、表现风格与创作理念等方面对中日公益广告的异同进行了详尽分析，最后还进行了公益广告活动的个案研究；⑤《公益广告的奥秘》（张明新著，广州：广冬经济出版社，2004 年版），作为专门性分类研究图书，该书在深入剖析公益广告的发展历史、内涵与特征、功能的基础之上对公益广告的内容表现与创意及传播等各方面进行了详尽分析，同时还回顾与评价了经典的公益广告作品。只是以上的专著都是对公益广告进行了整体研究，并不是对媒介使用的集中研究。但是在中国知网和维普上有着很多关于新媒体与公益广告相结合研究的期刊以及论文，这些都是对最新发展趋势的集中研究。

国外发展现状：国外对于公益广告的研究主要集中于公益广告的创意与诉求、公益广告的效果研究、公益广告的营销研究、伦理研究，可以发现，国外对于公益广告的研究主要体现在伦理道德以及创意发展发面。对公益广告的媒介使用研究比较匮乏，而对新媒体环境下公益广告的媒介使用手段研究更是少之又少。这也证明了本课题的研究是有必要的。

4. 计划与进度安排

论文撰写时间共为五个月左右，在此期间需要合理安排时间，有条不紊地完成论文。

时间预安排如下：

2022-1-1至2022-2-1：阅读相关专著、期刊与论文文献，形成论文初步框架，提炼要点，概括发展现状，初步总结论点。

5. 参考文献

[1]潘泽宏.公益广告导论[m].北京:中国广播电视出版社,2001.

[2]张明新.公益广告的奥秘[m].广州:广东经济出版社,2004.

[3]高萍,畅榕.广告策划与整合传播[m].北京:中国传媒大学出版社,2007.